Lachen willen we allemaal, maar betekenis ook

Grote merken proberen in toenemende mate de show te stelen met creatieve inhakers en content. De opvolging van Beatrix bleek een inspiratiebron voor veel creatieven tot lollige plaatjes. Wordt de vorm en de grap belangrijker dan een goede inhoudelijke bijdrage? Jordi van de Bovenkamp (Boomerang Create) en Evelien Remmelts (Coebergh Communicatie & PR) zijn elkaars geliefden, zitten in dezelfde branche maar kijken er vanuit hun eigen discipline toch net even anders tegenaan.

1.    Veel inhaakplaatjes zijn een masker voor merken die zelf weinig te melden hebben.
JvdB: Oneens, sowieso  vind ik de term inhaakplaatje verkeerd gekozen. Het is een manier van adrem reageren op nieuws. De merken die dit doen hebben vaak al een mooie historie aan inhakers. Ik denk eerder aan een term als 'actuatentie'.

Als je met je merk relevant wil zijn dan moet je momenten kiezen die voor mensen relevant zijn en goed passen bij het merk. Het is dus zaak om de juiste inhaakmomenten voor jouw merk te kiezen en niet op alles in te haken.

ER: "Een beeld zegt meer dan duizend woorden", dit geldt ook in toenemende mate voor PR, waarin visual storytelling steeds belangrijker wordt. Als het belangrijk is voor een merk om een grappig verhaal te vertellen, dan kan een inhaakplaatje prima hier aan bijdragen.

2.    Veel retweets en shares zijn voor merken belangrijker geworden dan het overbrengen van een relevante boodschap.
JvdB: Oneens, retweets en shares zijn een manier om te meten of je boodschap het gewenste effect heeft. Het gaat dus altijd om het soort boodschap dat je wil communiceren. Als de boodschap engagement als doel heeft, dan geven het aantal retweets en shares weer of je hierin geslaagd bent. Als je boodschap puur een informatief doel heeft dan zijn shares of retweets ondergeschikt.

ER: Middelen- en doeldenken kan inderdaad door elkaar gehaald worden. Als je in de fase van een campagne zit om een 'boost of brand awareness' te realiseren en je wilt dat met een viral doen, dan begrijp ik heel goed dat retweets en shares een tijdelijk doel zijn. Dat moet alleen wel bij een fase blijven. Uiteindelijk is die boodschap en de band (met de klant) belangrijker.

3.    Nieuws maken is makkelijk, consequent betekenisvol zijn is moeilijk.
JvdB: Dat klopt maar dat heeft niets met inhaken te maken. Volgens mij hoeft niet elk merk continu betekenisvol te zijn. Timing is alles, dus probeer op het juiste moment betekenisvol te zijn.

ER: Consequent betekenisvol zijn is moeilijker dan 'nieuws maken' en meer dan alleen een vertaalslag van het nieuws met jouw merk. Dit is consequent op het juiste moment relevante content delen en een band bouwen en/of behouden met de juiste doelgroep. In de ideale situatie gebeurt beide. (Denk bijv. aan "Little Acts of Kindness" van KLM van een paar jaar terug.)

4.    Door inhakers te maken laat je zien als organisatie alert te zijn.
JvdB: Eens, hoewel sommige inhakers al wel van te voren in te plannen zijn. Zo is inhaken op Valentijnsdag net wat voorspelbaarder dan inhaken op de abdicatie. Maar zodra je als bedrijf ook daar op kan inspelen laat je zien dat de marcomafdeling immer alert is.

ER: Het laat zien dat je bovenop het nieuws zit, dat is een bepaalde vorm van alert zijn. Maar je blindstaren op de 'inhaakkalender' en actualiteit creëert tunnelvisie. Als je toch alert bent, vergeet dan niet ook te letten op de soms wezenlijker zaken/ontwikkelingen. Uiteindelijk is dat hetgeen een merk alert én relevant maakt.

5.    De beste inhakers zijn van merken die consequent bezig zijn met relevante content.
JvdB: Het maken van inhakers is niet zomaar iets wat iedereen kan; als je als merk aanvoelt wat je doelgroep mooi vindt om te zien is het inderdaad 'makkelijker' hier een passend beeld voor te maken. Zomaar posten om het posten is iets wat de fan opvalt maar zeker ook de kritische volger.

ER: Bij relevante content denk ik aan inhoudelijke zaken en bij inhaken aan een grap. Bij inhaken is de kracht het creatieve en associatieve denkproces. Dit staat los van consequent bezig zijn met relevante content.

6.  Consumenten zitten niet te wachten op relevante informatie van merken, ze willen gewoon een glimlach op hun gezicht.
JvdB: Er is zoveel informatie dat consumenten juist zitten te worstelen om de relevante informatie eruit te filteren. De vraag is of de consument een kanaal enkel gebruikt om informatie te verzamelen. Social media worden ook gebruikt als vermaak en dan is een glimlach dus relevant.

ER: Meer merken zijn online actiever, daarmee is het volume van online 'humor' ook toegenomen. Het is populair en overspoelt de informatiestromen. Dit betekent echter niet dat vraag naar relevante informatie minder is. Lachen willen we allemaal, maar betekenis ook. Dus relevante informatie die betekenis geeft, blijft belangrijk.

7.    Echte online conversaties tussen merk en consument zijn een utopie op Facebook.
JvdB: Oneens, er zijn júist nu conversaties tussen merk en consument. Die waren er een paar jaar geleden niet. Dat je nu vrijwel direct reactie krijgt op al je vragen is iets unieks.

Ik denk dat juist conversaties op social media zoals Facebook het dichtste in de buurt komen van "echte conversaties" tussen merken en consumenten, voor zover echte conversaties tussen merk en consument überhaupt mogelijk zijn.

ER: Als het misgaat in de relatie consument/merk wordt Facebook gebruikt door de consument om een conversatie te starten. Ik denk dat een gewoon, positief, 'echt' gesprek over alledaagse zaken minder snel plaatsvindt. Ik vraag bijvoorbeeld niet aan Heineken via Facebook wat zij vinden van de wedstrijd Arsenal vs. Bayern München - mocht dat al leiden tot een 'echte' conversatie ;-)

Een afgeslankte versie van deze dialoog staat in nr 4 van het vakblad Communicatie