Mag ik nu extern communiceren?

Blog
Coopr Nieuws
Jos Govaart
20-05-2020
Een vraag die op veel mensen bezighoudt is of zij alweer extern mogen communiceren over iets anders dan Corona? En zo ja, hoe en wat dan? Hoe kies ik mijn toon en waarover communiceer ik nu wel en niet? Veel organisaties, en zo ook veel van onze opdrachtgevers, drukten ergens halverwege de maand maart op de grote pauzeknop. Soms vanuit budgettair oogpunt, maar veel vaker vanuit het oogpunt dat het niet gepast is om nu allerlei marketingcommunicatie uit te storten over mensen. Een begrijpelijke reflex, maar geen reflex waar je te lang in moet blijven hangen. En ja, ik realiseer me dat dat argumentatie is voor ons eigen verdienmodel.
In de eerste fase van de coronacrisis waren de meeste communicatieafdelingen bezig met interne en leiderschapscommunicatie. Het is terecht dat daar de meeste aandacht naar uitging. De externe volumeknop stond vaak op een laag pitje. We waren allemaal bezig om onze weg te vinden in de crisis waar we ons in bevonden. Tijdens talkshows was er maar 1 onderwerp. Covid’19. Elke pseudokenner heeft inmiddels al aan tafel gezeten. De laatste weken zie je vooral de lobbymachine van diverse branches op gang komen. Of het nu de schreeuwerige brieven in ’t FD van de horecabranche waren of het was Arie Boomsma die het opnam voor de sportscholen, het is duidelijk dat na een aantal weken van collectieve inzet, men weer opkomt voor het eigen (bestaans)recht. Als kijker naar die talkshows merk ik dat ik meteen oordeel. Ik vind het uitstekend en goed als mensen, bedrijven en groepen opkomen voor hun rechten, maar dan wel als voorvechter van hun community. Als zij dat alleen vanuit egoïstische motieven doen, dan voel ik direct de moeite. Ik denk dat precies dat gevoel, noem het intuïtie, een goede leidraad kan zijn voor communicatie. En daarbij moet je duidelijk voor ogen hebben wat je doelen zijn. En voor mij is duidelijk: bedrijven mogen, sterker nog, moeten zich druk maken om commercie en verkoop. Ik doe hieronder een poging om te laten zien waarom dat in mijn ogen belangrijk is.

Medewerkers
Afhankelijk van de branche waarin je werkt, maken mensen zich zorgen over hun baan en dus hun inkomen. Logisch ook, want het is de basisveiligheid onder hun bestaan. Dan is één ding heel belangrijk: perspectief. Dat betekent dus dat je daar waar het kan moet investeren in innovatie, in nieuwe proposities en dus ook in communicatie. Als je vertrouwen uitstraalt door weer aanwezig te zijn dan kun je extra energie en motivatie in je collega’s oproepen. Ik ben in dat opzicht verbaasd over heel veel bedrijven die bij talkshows en in kranten mogen opdraven. Ondernemend Nederland klaagt te veel. Het gaat te weinig over wat bedrijven zelf ten positieve verzinnen en teveel over wat de overheid allemaal laat liggen.

Vertrouwen in de keten
Ik heb het in een eerder blog gezegd. Als de sterksten opereren en communiceren dan profiteert een hele keten daarvan. Dat geldt niet alleen voor communicatiebureaus die geld verdienen aan campagnes. Het geldt ook voor retailkanalen, tussenhandel en andere schakels. De overheid bepaalt dan misschien de modus operandi als het gaat om samenkomsten van groepen mensen. Bepalen of we weer bereid zijn om te investeren in merken en commercie, dat zijn we uiteindelijk zelf als adverteerders en bureaus. En dat vraagt om een gezonde mix tussen assertiviteit, gezond opportunisme en inlevingsvermogen. Dat is overigens best spannend, want de lijn tussen sympathie en antipathie is erg dun in deze tijd. Tegelijkertijd, is dat dan anders dan voor de crisis?

Vertrouwen aan je klanten en het publiek
Hoe sla je de juiste toon aan bij het publiek in deze tijden? Je krijgt haast het gevoel alsof dat een veel ingewikkeldere klus is dan anders. Dat is het natuurlijk niet. Net als voor corona gaat het om relevantie. Zij die nu komen met producten, innovaties en proposities die passen bij het leven dat mensen nu leiden, zijn relevant. Is er iemand die moeite gehad heeft met lokale restaurants die lieten weten dat je ook bij ze kon afhalen? Is er iemand die moeite heeft met de nieuwe reclamecampagne van Albert Heijn? Mensen hunkeren naar optimisme en dat de wereld doordraait. Veel reputatieadviseurs hebben het nu over "modest” communiceren in tijden van deze heftige crisis. Ik luister in deze tijd liever naar mijn buurman dan naar deze rapportentikkers. Mijn buurman stelt vragen waarom die horecaondernemer niet met Pinksteren open mag, mijn buurman vraagt zich af waarom de scholen niet op 1 juni maar op 8 juni volledig opengaan. Kortom. Men wil doen. Doorgaan. Normaal doen. Aan de gang. Leven. Al is dat binnen 1,5 meter. Ik zou daarom willen oproepen aan alle adverteerders. Ga weer aan de gang. En durf. Je gaat ongetwijfeld fouten maken, maar wees de eerste en pak de voorsprong.

Vertrouwen van de maatschappij
Ronald Voorn deed mooi onderzoek naar wat effectieve corona-communicatie is. Hij stipte daarbij een belangrijke hindernis aan om te communiceren over iets anders dan Corona: "Corona-acties door merken hebben niet automatisch ook hogere resultaten tot gevolg als het gaat om waardering voor een actie, merkwaardering en WOM aangezien bijna een derde van de bevolking het niet gepast vindt dat merken tijdens de pandemie adverteren of anderszins onder de aandacht proberen te komen.” Dit lijkt me een juist beeld voor het begin van de crisis. Er staat ook: "Als je een actie met je merk wilt doen, probeer er dan een te verzinnen die ook wordt ervaren als in het belang van de maatschappij. Dit lijkt het meest op te gaan voor acties waarbij het product wordt aangepast om daadwerkelijk de effecten van de pandemie tegen te gaan. Hierbij geldt tevens dat de actie ook goed moet passen in het langetermijnbeleid voor je merk. Alleen zo bouw je een consistent beeld op van voor welke waarden je merk staat. Dit leidt tot grotere merkeffecten omdat de waardencongruentie verhoogd wordt.”

Als je bedenkt waar we nu staan in de crisis, dan zijn we er nog zeker niet uit, maar we zijn wel in een volgende fase terechtgekomen. Het is dus verstandig om na te denken, als dat nog geen onderdeel van je beleid was, wat je rol in de maatschappij überhaupt is. Wat draag je bij aan de maatschappij behalve het leveren van producten en diensten? De merken die twee waarheden goed naast elkaar weten te hanteren zijn wat mij betreft de winnaars van morgen.

Vertrouwen van je aandeelhouders
Dat de waarde van bedrijven nu tijdelijk een deuk krijgt dat is tot daar aan toe. Wat voor aandeelhouders op de lange termijn het belangrijkste is, is dat zij vertrouwen hebben in het herstel van bedrijven. De bedrijven die in staat zijn te komen met nieuwe proposities, diensten en verrassende communicatie zijn de winnaars, ook bij aandeelhouders en andere investeerders. Dus ook hier geldt: Ga weer aan de gang. En durf.