De woensdag betekent op de Coopr blog één ding: tijd voor de PR-Klaagmuur. Deze week laat Chris Riemens, hoofdredacteur van FHM.nl (For Him Magazine), zich horen. Aan de hand van tien vragen en vijf stellingen geeft hij zijn uitgesproken mening over het veranderende medialandschap en hoe FHM daarmee omgaat, de grote opkomst van bloggers en de waarde van native advertising. Maar ook over samenwerkingen met PR-adviseurs en de kwaliteit van persberichten doet hij een boekje open. Wil jij zijn meest trotse moment als hoofdredacteur van FHM weten en ben je benieuwd wat hij vindt van mensen die bloggers een verarming van de media noemen? Lees dan mee!

1. Wie of wat is jouw belangrijkste (nieuws)bron?

Andere websites en social media. Wij filteren dagelijks het tofste nieuws voor mannen eruit en struinen daarbij door de heldere paadjes en donkere krochten van het internet. Waar we over schrijven is heel divers, maar het komt allemaal neer op lifestyle voor mannen. We schakelen van een veel te luxe jacht naar de beste travelfoto’s van National Geographic of van het nieuwe supermodel van Victoria’s Secret tot Gordon Ramsay die laat zien hoe je een ultieme steak sandwich prepareert. Om al die relevante content voor onze lezers te verzamelen, wandelen we heel wat kilometers over heel het wereldwijde web.

2. Hoe is FHM als medium veranderd sinds het verdwijnen van het print magazine in Nederland?

Waar de focus eerst op print lag, ligt het nu op online en social. We zijn van een geprint magazine naar een online magazine gegaan. Dat is anders, maar ook heel leuk. Minder long reads van acht pagina’s, maar juist snelle en kortere verhalen. Mooie aan online is dat je video kunt toevoegen. Ik kan wel in geuren en kleuren vertellen hoe een Ford Mustang klinkt, maar als je het zelf hoort en ziet dan komt dat toch het beste over. We doen sinds de transitie zelf veel meer met video. Daarbij is het heel fijn dat Towel Media, de eigenaar van FHM, gespecialiseerd is in videocontent. Maar we zijn niet helemaal verdwenen in print, want eind mei zijn we met een print special in de vorm van de FHM500 – de lijst met de 500 mooiste vrouwen van Nederland – weer teruggekomen op papier. Dat beschouw ik  als een groot hoogtepunt.

3. Hoe zie jij de ontwikkeling van native advertising binnen de journalistiek?

Ik geloof niet in printadvertenties. Ja, bij de grote merken past het lekker in de marketingmix, maar het is niet meetbaar, de attentie van de lezer ligt laag en je kan ook niet overgaan tot conversie. Ik geloof juist in online native advertising. Denk daarbij aan online advertorials en branded content waarbij alles meetbaar is en waarbij de lezer gelijk over kan gaan tot het aankopen van het desbetreffende product. Daarbij vind ik branded content het mooiste, zodat het niet een veredeld reclamestukje is, maar ook voor de lezer op een leuke manier wordt ingestoken.

4. Zijn bloggers een verrijking of verarming van het medialandschap?

Ik vind bloggers niet zozeer een verrijking of een verarming. Ik vind het prima dat ze er zijn en het is heel knap wat sommige meisjes en jongens voor elkaar hebben gebokst. Moet je kijken waar sommige mensen allemaal komen en wat ze hebben bereikt met hun eigen blog. Dat is toch vet? Dat ze serieus worden genomen door merken en de consument zegt genoeg. Natuurlijk valt er over kwaliteit te twisten en is de een beter dan de ander, maar mensen die bloggers een verarming vinden van het medialandshap moeten lekker hun bordeaux rode Gaastratrui aantrekken en niet zo pretentieus doen.

5. Hoe ziet de ideale samenwerking tussen FHM en een PR-bureau of een merken eruit?

Het is geven en nemen. De tijd dat de media bergen vol free publicity schonken, is wel voorbij. Dat besef is er inmiddels bij de meeste PR-bureaus wel. Onze schoorsteen moet ook roken. Wij zijn prima bereid om soms free publicity te geven, maar dan moet er daarna ook een keer een betaalde campagne tegenover staan. Als dat vertrouwen en die duidelijkheid er is vanuit beide partijen, dan kun je goed samen werken. Als je dan zo’n samenwerking met een merk hebt dan ben ik voor vette, engaging content. Geen saaie advertorials maar content die op een creatieve manier (denk aan video) wordt ingevuld. Uiteindelijk worden wij, de lezer en het merk daar allemaal gelukkiger van.

6. Wat is jouw grootste irritatie bij PR-bureaus of –adviseurs?

Als ze ‘met iets superleuks’ komen dat totaal niet bij onze doelgroep past. Of dat ze altijd voor een dubbeltje op de eerste rang willen zitten. Wij hebben een bepaald bereik en daar moet ook een bepaald iets tegenover staan.

7. Waarvoor mag een PR-adviseur jou wakker bellen?

Voor een interview met Royston Drenthe. Ik wil heel graag een keer een mooi verhaal schrijven over Royston. Dat is tenminste nog een voetballer die geen blad voor de mond neemt en een interessant verhaal te vertellen heeft. Die zijn schaars. Maar ik neem ook met plezier m’n telefoon op als ik word uitgenodigd om het nieuwe onderwaterhotel op de Malediven te beoordelen hoor. Algemeen gezegd: interviews met interessante mensen en toffe perstrips.

8. Wat is het meest waardeloze persbericht dat je recentelijk hebt ontvangen?

Die gaat tussen ‘Grote doorbraak in renteswapaffaire’ en ‘Opel-topman Karl-Thomas Neumann nu ook actief op Instagram’. Voor de eerste had ik me allang moeten uitschrijven. Voor de tweede lijkt het me niet dat er ook maar één medium daar aandacht aan heeft besteed.

9. Op welk door jou geschreven artikel/interview ben je trots en waarom?

Ik ben trots op het feit dat FHM na de overgang van print naar online is uitgegroeid tot het grootste mannen lifestyle platform in Nederland. Maar ik ben het meest trots op de crossmediale FHM500-campagne die we onlangs hebben afgerond. Die bestond uit een online campagne waar we op social meer dan zes miljoen mensen hebben bereikt, een knallend event waar de voltallige vaderlandse entertainmentmedia bij aanwezig was en als kers op de taart de terugkeer in print met een heerlijk tijdschrift. Ik ben super trots hoe we dit project met ons team hebben neergezet.

10. Wat is jouw gouden tip voor de PR-adviseur?

Denk na over welk medium je benaderd, probeer mee te denken met dat medium en probeer persoonlijk contact te onderhouden. Met een enkele PR-adviseur ga ik een paar keer per jaar een kop koffie drinken. Zo bouw je een relatie op waardoor je zo iemand ook eerder wat zal gunnen.

Ben je het met de volgende stellingen eens of oneens?

11. Nieuws is eigenlijk nooit echt ‘nieuw’ meer

De levenscyclus van nieuws is in elk geval extreem versneld. Als ‘s ochtends een trailer van het nieuwe seizoen van Narcos  verschijnt en wij plaatsen ‘m pas s ‘avonds, dan ben je te laat. Maar zo’n trailer blijft gedurende die eerste dag nog wel nieuws. Hoe eerder je ‘m hebt, des meer bezoekers je trekt. Maar er zijn altijd mensen die ‘m niet hebben gezien. Niet iedereen zit 24/7 bovenop het nieuws.   

12. De traditionele journalistiek gaat verdwijnen en alleen online media blijven bestaan

Ik verwacht dat fysieke kranten en tijdschriften over tien jaar ook nog wel bestaan. De focus zal alleen maar meer en meer op online komen te liggen. Uiteindelijk zou het best zo kunnen zijn dat alleen nog online media overblijven. Maar volgens mijn glazen bol zal dat nog wel enkele decennia duren.

13. Wij hebben een zwarte lijst met PR-adviseurs en -bureaus

Nee hoor. Iedereen is hartstikke welkom bij FHM.

14. Een persbericht dat algemeen wordt verzonden heeft geen nut meer

De meeste algemene e-mailadressen zijn wel voor iedereen op de redactie inzichtelijk. Dus grote kans dat het dan wel gezien wordt. Maar lijkt me duidelijk dat je bijvoorbeeld met een paar nieuwe schoenen beter direct de fashion editor kunt mailen dan dat dit naar een algemeen adres wordt gestuurd. Hoe korter de lijntjes, hoe meer kans van slagen, maar dat lijkt me logisch.

15. Exclusiviteit heeft geen bestaansrecht meer

Hoewel exclusiviteit natuurlijk relatief is geworden omdat alle interessante content van een medium toch snel over het internet wordt verspreid. Maar jij bent wel de eerste en als alle websites netjes zijn opgevoed wordt dat ook genoemd. Dat is weer goed voor brand awareness etc. Natuurlijk heeft exclusiviteit nog steeds bestaansrecht, maar het heeft wel een andere betekenis gekregen dan voor het digitale tijdperk.

 

Het mag duidelijk zijn: Chris houdt niet van klagen en zeiken, maar ziet het positieve in zaken en in zijn werk. Dat FHM is verdwenen als print magazine heeft hem en de rest van het FHM-team juist gemotiveerd om FHM.nl met succes neer te zetten als grootste mannen lifestyle platform. Zijn grote trots is de crossmediale FHM500 campagne met als absolute hoogtepunt de terugkomst van FHM als print magazine in de vorm van FHM500 afgelopen mei! Een zwarte lijst heeft Chris zeker niet en PR-adviseurs mogen hem zelfs wakker bellen. Maar dan wel voor een toffe persreis of een unieke interviewkans en niet voor een onzinnig persbericht of om hem te vertellen dat iets ‘superleuk’ is voor de doelgroep van FHM. Want ja, dat beslissen ze zelf wel.

Wil jij ook jouw mening over alles dat met public relations te maken heeft met ons delen? Stuur een mailtje naar marcel@coopr.nl.