PR-klaagmuur: Rob Coenraads van PC-Active

Rob Coenraads is hoofdredacteur van PC-Active, het grootste computermagazine van de Benelux en HCC-verenigingsblad met ruim 60.000 abonnees. Hij werkte al in 1997 voor computertitels en was tussentijds ook nog werkzaam als communicatie-adviseur. Genoeg ervaring met PR dus. Ondanks dat werken bij een PR-bureau soms als werken aan de 'dark side' wordt genoemd, is hij er stellig van overtuigd dat we elkaar nodig hebben. Maar het werkt wel een stuk handiger als alle essentiële zaken in een persbericht worden genoemd. En als je als PR-medewerker voldoende affiniteit hebt met het product.

Rob,...

Waar moet een persuitnodiging aan voldoen om jou enthousiast te maken?
De uitnodiging moet een duidelijke agenda bevatten en het liefst gaan over een product dat nog niet bekend is of 'uitgelekt', zodat de aanwezigen er als eerste over kunnen berichten. Als je op de CES in Las Vegas bent en je loopt de zaal binnen waar een persconferentie wordt gehouden, dan vind ik het fijn dat niet meteen het persbericht wordt vrijgegeven: daarvoor ben ik niet de die duizenden kilometers gevlogen. Helaas te vaak meegemaakt. Bovendien is het een absolute pre als er meteen review samples beschikbaar zijn.Daarnaast stel ik het op prijs als er naast een technische product manager ook iemand van marketing (of sales) aanwezig is. Ik zie mezelf namelijk als een commerciële hoofdredacteur die ook graag commerciële mogelijkheden bespreekt, waarbij ik vanzelfsprekend wel de redactionele onafhankelijkheid bewaar en bewaak.Ten slotte vind ik het prettig als er goede parkeermogelijkheden aanwezig zijn en indien mogelijk een parkeerkaart beschikbaar is. Gelukkig zijn praktisch alle persevents niet al te ver van Haarlem, zodat ik nooit heel lang in de auto hoef te zitten. Als je een persevent in Enschede wilt organiseren, moet het wel een heel interessant persevent zijn.

Heb je je ooit weleens belazerd gevoeld door een pr-adviseur?
Ja, ooit belde een pr-adviseur mij op en hing een mooi verhaal op over een aanstaand persevent dat ik niet mocht missen, maar hij mocht niks vertellen. Uiteindelijk was het hele event niks, ook het product was niks. Dat schaadt wel de relatie. Als pr-consultant moet je zelf ook kritisch hierin zijn.

Wie of wat is jouw belangrijkste nieuwsbron?
Mijn Inbox. Ik krijg ruim 100 e-mails per dag binnen van pr-bureaus, fabrikanten, freelancers en collega's waar veel interessant nieuws bij zit.

Wat is het meest waardeloze persbericht dat je onlangs hebt ontvangen?
USCIS Wins Igniting Innovation Award. Meteen maar aangegeven dat ik geen persberichten van ze meer hoef te ontvangen. Overigens heb ik geen idee waarom zij persberichten naar PC-Active sturen, waarschijnlijk iets van voor mijn tijd.

Wat is jouw voornaamste kritiek op PR?
Als oud-Communicatiewetenschapper leerde ik dat pr het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip is (tussen een organisatie en haar publieksgroepen). Dat kun je op verschillende manieren doen, maar commercieel viel daar niet onder. Al jaren dekt de term pr dan ook niet wat de meeste pr-bureaus nu doen, zeker niet als je te maken hebt met computertitels. Geef dan ook aan dat je niet alleen een pr-bureau bent, maar ook aan bijvoorbeeld (content) marketing doet. Dat wordt steeds belangrijker en zowel de klant, het pr-bureau en de uitgever zijn erbij gebaat: noem jezelf bijvoorbeeld een prm-bureau (pr & marketing). Of je herdefinieert pr....Een ander kritiekpunt is dat sommige pr-consultants niet voldoende kennis over of affiniteit met producten hebben van accounts waar zij verantwoordelijk voor zijn. Je kennis hoeft niet heel technisch te zijn, maar neem zo'n product ook eens naar huis en probeer het uit.

Wat is jouw gouden tip voor de pr-adviseur?
Nog steeds krijg ik te vaak een persbericht binnen waarin een aantal essentiële zaken ontbreken. In een persbericht moet altijd de prijs staan (of anders nnb), wanneer het product beschikbaar is en er moet goed beeldmateriaal zijn. Hoe vaak ik 's avonds wel niet tierend op zoek ben geweest naar beeldmateriaal van een product, omdat dat of een link niet was meegeleverd... Of dat de link naar Wetransfer inmiddels was verlopen. Idee erachter kan zijn dat een pr-bureau dan een contactmoment met een journalist heeft, maar in mijn optiek slaat een pr-bureau hier de plank volkomen mis. Vaak genoeg heb ik uiteindelijk zo'n bericht niet geplaatst.

Hoe zie jij de ontwikkeling van native advertising binnen de journalistiek?
Zeker door het massale gebruik van adblockers begrijp ik heel goed dat marketeers graag gebruikmaken van native advertising. Het is echter een dunne scheidslijn tussen objectieve journalistiek en commercie; als hoofdredacteur moet je kritisch met native advertising omgaan. Geef bijvoorbeeld duidelijk aan dat het om 'andere' content gaat. Bovendien: zorg ervoor dat je betrouwbaar en onafhankelijk blijft. Als het product of nieuwsbericht niet aan je eigen kwaliteitseisen voldoet maar de klant wil het wel per se zo, publiceer het dan niet. Ook niet als er een zak geld tegenover staat. Zoals eerder gezegd zie ik mezelf als een redelijk commerciële hoofdredacteur: als ik mogelijkheden zie voor bijvoorbeeld advertenties, welkomstgeschenken of interessante lezersacties, zal ik zelf initiatief nemen of dit bespreken met mijn salesbureau BVDO. Maar producten bijvoorbeeld moeten dan altijd wel eerst door ons getest zijn, zodat ik weet wat ik aanbied.

Zijn bloggers een verrijking of verarming van het medialandschap?
Ze zijn een verrijking in die zin dat ze een bepaald publiek aanspreken dat hier op zoek naar is. Ik vind echter wel dat veel bloggers kritisch(er) mogen zijn. Te vaak lees ik te lovende recensies of meningen van bloggers over producten of diensten die minder goed zijn dan zij beweren...

Voor welk soort nieuws mogen we jou 's nachts wakker maken?
Alleen voor echt groot nieuws zoals de aanslagen op de Twin Towers. Eigenlijk dus die momenten waarvan je zegt: waar was jij toen je dat nieuws hoorde...? In bed dus, haha.

Wat lijkt jou leuk aan het werken bij een pr-bureau?
Werken bij een pr-bureau wordt door velen aangeduid als werken bij de dark side. Zelf zie ik dat niet zo. We hebben elkaar nodig en steeds meer journalisten werken tegenwoordig bij pr-bureaus, onder andere voor het schrijven van sponsored content. Het lijkt mij heel interessant en leuk een aantal mooie accounts op het gebied van it- en consumentenelektronica te hebben, zodat ik die bedrijven kan adviseren over strategie en uitvoering. Ook de samenwerking met de klant om dit te bedenken en te begeleiden, spreekt mij aan.Sinds 1997 werk ik voor computertitels, dus ik heb genoeg kennis, kunde, ervaring en heel belangrijk: een goed netwerk. Maar zet me niet op b2b-accounts, ik ben een echte b2c-man.

PR-bureaus verpesten de journalistiek
Zoals ik al eerder schreef, we hebben elkaar nodig. En een kritische journalist weet goed met een pr-bureau om te gaan en vice versa.

Bij stijl- en taalfouten lees ik het bericht niet verder
Nee, iedereen kan fouten maken, ook pr-mensen ;-). Wel moet een bericht niet doorspekt zijn met fouten, dan haak ik af of stuur ik het bericht terug.

PR-adviseurs zijn er alleen om vervelende zaken rondom bedrijven/personen te verdoezelen.
Flauwekul, zoals gezegd bevordert pr onder andere stelselmatig het wederzijds begrip is (tussen een organisatie en haar publieksgroepen). Het takenpakket van een pr-adviseur is dus veel breder...

PR-bureaus hebben teveel macht
Nee, dat heb ik nog niet meegemaakt. En mocht dat zo zijn, dan omzeil ik die eventuele macht: als ik niet iets 'gedaan' krijg van een pr-bureau, wend ik me rechtstreeks tot de 'klant'.

Nieuws is eigenlijk nooit echt 'nieuw' meer
Er is altijd iemand die een scoop heeft, dus is er altijd nieuw nieuws. De kunst is om dat als eerste (in Nederland) te publiceren.

Rob, hartelijk dank voor je bijdrage!