PR & Marketing: een prima huwelijk (column voor MarketingTribune)

Onderstaande column verscheen gisteren in de 14e MarketingTribune van dit jaar.
Een bekend beeld op veel hbo's: stoere jongens op de marketingopleiding commerciële economie en schattige meisjes op de afdeling communicatie. Ik heb me altijd al thuis gevoeld tussen de schattige meisjes dus koos ik voor communicatie en kwam in de pr terecht. Ik vond marketing altijd maar veel met statistiek en getallen bezig. De stoere jongens vonden communicatie maar een softe boel. Iedereen communiceert toch? Waarom zou je dat gaan studeren en waarom is het een vak? Toch zie ik zowel nationaal als internationaal een toenadering tussen de stoere jongens en pr. Een logische ontwikkeling.

Vrije denkers
Door het toenemende gebruik van social media door consumenten lijken organisaties wakker te worden. De ooit zo fraai bedachte afdelingen met eigen disciplines en budgetten blijken ineens contraproductief en log. Een kans voor vrije denkers. Traditioneel ingerichte pr- en reclamebureaus lijken maar langzaam wakker te worden. Gelukkig is er licht aan de horizon.
Interactieve bureaus lijken de handschoen op te pakken als het gaat om marketing-pr. De KLM-actie, waarbij KLM social media volgt en vervolgens klanten verrast met een surprise, was pure pr. En ook de campagne van het toerismebureau van Queensland, Australië The Best Job in the World uit 2009 leunde zwaar op pr. Beide campagnes werden uitgevoerd door interactieve bureaus. Illustratief: dit jaar ging de grote pr-prijs in Cannes ook naar een interactief bureau. De traditioneel georganiseerde pr-branche is kennelijk niet in staat is om creatief werk te maken dat in de prijzen valt. Er valt dus nog veel te winnen. De prijzen die uitgereikt werden in Cannes waren over het algemeen voor campagnes met een kop en staart. Terwijl pr zijn kracht toch vaak over lange tijd bewijst. Kennelijk heeft de traditionele pr-branche de eigen pr niet helemaal op orde en kiest men voor de weg van de bescheidenheid. Of 'we' worden niet uitgenodigd op reclamefeestjes zoals in Cannes. De interactieve boys maken natuurlijk hippe en sexy campagnes en degelijke pr is niet altijd sexy.

Meisjes en mannen
Pr lijkt ook iets van marketing te leren. Lange tijd werden de resultaten niet gemeten en werd er geschermd met afgeleiden van de advertentiewaarden die boven knipsels stonden. Een slecht uitgangspunt, want het is een waarde die uiteindelijk door niemand betaald wordt en zo'n geldelijke waarde geeft geen antwoord op pr-doelstellingen. The International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) heeft zich hard gemaakt voor een programma waarbij pr-inspanningen getoetst kunnen worden aan werkelijke doelstellingen. Impressies van Earned Media is slechts een van de ongeveer vijftig mogelijkheden. De grootste uitdaging is om bestaande pr-programma's aan te passen aan die nieuwe meetstandaard. Als dat lukt zullen de meisjes van communicatie en de mannen van marketing elkaar begrijpen en - nog beter - elkaar niet meer zo noemen.