PR over de grens: Eva Rijser in de Verenigde Staten

Blog
Interview
Jody Koehler
10-09-2014
Inmiddels kunnen we met 'PR over de grens' al terugkijken op een paar aardige bestemmingen, zoals Qatar, Zuid-Afrika, Frankrijk, Groot-Brittannië en Dubai. Deze week reizen we vanuit het Midden-Oosten door naar 'Het Beloofde Land'. Naar San Francisco om precies te zijn. Daar hebben we een aantal vragen voorgelegd aan Eva Rijser, die daar werkzaam is als Senior Vice President bij 's werelds grootste PR bureau: Edelman. In 2010 verruilde zij het kantoor in Amsterdam voor het Amerikaanse avontuur in Californië. Hoe is die overstap verlopen? Ervaart ze verschillen in hoe PR daar bedreven wordt? En wat is haar advies aan professionals die ook zo'n stap willen maken? Eva deelt hier haar ervaringen.

Vertel, hoe ben je nu als PR professional in de US terechtgekomen? Ik las namelijk dat je in 2001 al voor Philips in San Francisco werkte.
Dat klopt ja. Ik heb in 2001 een project van zes maanden gedaan voor Philips middenin Silicon Valley, het gebied dat vanaf San Francisco ongeveer 100 km naar het zuiden strekt, de geboorteplek van technologie. Dat project was mijn eerste werkervaring hier. Toen dacht ik al: 'als het me lukt, dan kom ik zeker terug'. Het heeft me daarna alsnog een jaar of tien geduurd, maar ik ben er!

En hoe is het nu om daar als PR professional te werken?
Het grootste verschil is dat communicatie als discipline veel serieuzer genomen wordt, met de mogelijkheden en budgetten - maar ook de uren die daarbij komen kijken. Het communicatievak is verder ontwikkeld - iets wat ik ook zie bij Edelman in Londen. Van een simpele media-analyse tot een new business pitch of een communicatiestrategie: over alles wordt meer nagedacht.

Is die overstap naar San Francisco precies gegaan zoals je gedacht had?
Omdat ik binnen Edelman bleef en omdat ik vaak in de VS was geweest, dacht ik: geen probleem. Iedereen bleef maar zeggen hoe dapper ze het vonden dat ik in m'n eentje naar de andere kant van de wereld verhuisde. No big deal, dacht ik.

Wow, heb ik me daarop verkeken. Niet alleen het werk was nieuw, maar de hele culturele context is anders. Misschien beledig ik hiermee accountants, maar ik kan me voorstellen dat als je weet hoe je een jaarrekening opmaakt je dat overal kunt doen. Voor een vak als communicatie ligt zoveel in de nuance, in het collectieve geheugen. De traditie waar je een PR-stunt op baseert. De maand die bekend staat voor een nationale basketbalobsessie. Het karakter van een stad. Het heeft me ruim een jaar geduurd voordat ik mijn voelsprieten terug had en tussen de regels door kon lezen. Mijn benadering als directe (en oké, soms lompe) Nederlander paste niet altijd bij extreem beleefde (en soms onbegrijpelijke) Californiërs.

Aan de andere kant, wat viel er dan wel weer reuze mee?
Wat me enorm meeviel was dat de mentaliteit van mensen die bij Edelman werken in vrijwel ieder kantoor vergelijkbaar is: iemand die met leuke mensen goed werk wil doen. In de afgelopen vier jaar hebben we het veel makkelijker gemaakt om van kantoor te wisselen. Daardoor zien steeds meer kantoren eruit als de United Colors of Benetton en begint er echt 'een wereld-Edelmanner' te bestaan die je overal tegenkomt.

Welke vaardigheden zijn van cruciaal belang om te slagen in de US?
Je moet het aanpassingsvermogen hebben om al je Nederlandse eigenschappen te herkennen en uit te kunnen schakelen, zelfs al voel je jezelf hartstikke internationaal. Dat betekent niet dat je anoniem moet zijn of moet veramerikaniseren - er is een moment voor de foute grap, voor de Nederlandse directheid, voor onze wens voor consensus - maar je moet leren aanvoelen wanneer je die eigenschappen inzet. Dat zal net zo gelden in Frankrijk als in de VS, neem ik aan.

Specifiek voor San Francisco, het helpt als je nieuwsgierig bent en blijft. Iedereen heeft hier een rare hobby of een iPhone app die ze aan het ontwikkelen zijn. Of ze doen een tweede opleiding in de avonduren. Dat is wat me oorspronkelijk zo in SF aantrok. Mensen blijven vragen stellen. Als je het liefste op de bank zit met Real Housewives, dan is dit misschien niet jouw stad.

Hoe is de omgang met de media eigenlijk?
Ik zie vooral overeenkomsten: journalisten hebben weinig tijd, relaties werken nog steeds en een goed verhaal wint. Een verschil is de grootte van het land: lokale mediamarkten zijn groot - voor sommige klanten is het belangrijker dat ze 's ochtends op TV zijn in Chicago, dan dat ze in een nationaal dagblad als USA Today staan.

PR is als vak al jaren in ontwikkeling. Geloof jij dat de PR industrie in de US alle internationale trends aanvoert?
Vast niet alle, maar veel. Als ik mijn antropologische pet opzet, denk ik dat een aantal culturele factoren eraan bijdragen dat in de VS communicatie en marketing zo belangrijk zijn. Al vanaf de basisschool wordt Amerikanen geleerd hoe je verhalen vertelt en hoe je jezelf het beste kunt presenteren. Daarnaast is de aanspreekbare markt enorm, waarin je vrijwel iedereen met één taal kunt bereiken. De budgetten zijn daardoor groter en het is noodzakelijker om je te onderscheiden van de vijftig concurrenten die ook allemaal pannenkoekenmix verkopen. Dat draagt er allemaal aan bij dat PR hier op hoog niveau wordt uitgevoerd.

Over hoog gesproken: wat is het hoogtepunt so far in jouw US carrière?
Je weet misschien dat het minimumloon in de VS heel laag is. Er is al jaren een politiek debat over de impact op de economie en de concurrentiepositie van Amerika als het omhoog zou gaan. Eerder dit jaar heeft Gap Inc., de moedermaatschappij van kledingmerken Gap, Old Navy en Banana Republic, gezegd: we wachten niet op een beslissing van de overheid, wij verhogen zelf het minimumloon voor onze 65.000 Amerikaanse werknemers. Het is een paar dollar per uur extra, maar het maakt voor sommige mensen het verschil of ze een tweede baan moeten nemen en dat ze hun kinderen nauwelijks zien.

Het initiatief werd enorm goed ontvangen; zelfs President Obama tweette zijn steun aan Gap Inc. en heeft later die week bij een Gap in NY geshopt. Ons team heeft Gap Inc. bij iedere stap geadviseerd, van 'big picture' strategie en hoe ze uit het politieke hete water konden blijven tot individuele tweets en alles ertussenin.

En nu? Welk project vraagt nu alle aandacht van jou?
Ik doe veel new business, dat heb ik altijd het leukste gevonden van werken bij een bureau. Het laatste jaar vragen veel organisaties hulp bij het verbeteren van hun imago in Silicon Valley. Het is een uniek ecosysteem met een onwaarschijnlijke concentratie talent, kapitaal en mogelijke partners. Daar willen veel bedrijven bij horen. Op dat moment ga je de strijd niet alleen aan met jouw directe concurrenten, maar ook met Google, Facebook en iedere hippe start-up in een garage. Dat vraagt veel van klanten, zeker als ze gewend zijn om in hun sector of thuismarkt 'the big fish' te zijn.

Bljif je nu zitten waar je zit of droom je er nog over dat jouw carrière je elders gaat brengen?
Ik heb nooit een duidelijk carrièrepad voor ogen gehad. De paar keer in mijn leven dat ik heel bewust dacht: "Hier ga ik me op richten", kwam er iets anders op mijn pad dat veel leuker bleek te zijn. Tegen mijn eigen verwachtingen in werk ik al tien jaar bij dezelfde firma, maar dat is omdat ik nooit langer dan twee jaar dezelfde baan heb. Ik heb de mazzel dat ik het leukste vak ter wereld in ben gerold en vervolgens door heel hard werken hele mooie kansen heb gehad. Ik reken er op dat ik nog in een ander land zal werken na de VS. Net zoals met een nieuwe klant vind ik niets interessanter dan ontdekken waar het verhaal zit in een land, what makes people tick.

Wat zou je advies zijn aan iemand die een PR carrière in Amerika overweegt?
1. Maak een langetermijnplan: begin in Nederland bij een internationaal bedrijf en werk aan interne connecties. Uit het niets vanuit Nederland naar de VS verhuizen is visa-technisch bijna onmogelijk. Interne transfers zijn veel makkelijker.2. Doen. Leuk!

Eva, ik weet hoe ongelooflijk druk je bent.. dus nogmaals, ontzettend bedankt voor je tijd en antwoorden!!

Verleg je grenzen!

schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Schrijf je nu in voor
onze nieuwsbrief