PR over de grens: Ilonka Waterdrinker in Groot-Brittannië

Van Qatar reizen we via Zuid-Afrika en Frankrijk deze keer met 'PR over de grens' door naar Groot-Brittannië. Naar de hoofdstad van het Verenigd Koninkrijk om nog preciezer te zijn: Londen! Daar hebben we een aantal vragen voorgelegd aan Ilonka Waterdrinker. Deze Nederlandse PR professional staat op het punt om haar freelance-bestaan op te geven voor het runnen van een eigen bureau: Well PR. We vragen Ilonka naar haar start als PR-freelancer en naar de benodigde vaardigheden om succesvol te zijn in de UK. Maar ook of PR in Nederland inderdaad moeilijker is dan in Engeland, zoals Gonnie Been van Microsoft laatst predikte. But, enough said.. let's start this interview!

Om mee te beginnen Ilonka, hoe ben je in de UK terechtgekomen?
Ik studeerde International Business & Languages in Amsterdam toen in mijn huidige, Engelse man leerde kennen. Mijn stage heb ik daarom bij Harvard PR (onderdeel van The Good Relations Group) in Londen gedaan en na mijn afstuderen heb ik de oversteek gewaagd - zowel persoonlijk als professioneel. Het was de juiste beslissing, want ik zit hier naar grote tevredenheid nog steeds.

Heb je altijd al geweten dat je uiteindelijk in het buitenland ging wonen én werken?
Ja, absoluut! Misschien wilde ik gewoon weg uit het kleine dorp in de polder, maar ik was altijd al nieuwsgierig naar vreemde landen, nieuwe culturen. Voordat ik naar Engeland kwam, had ik al eerder een aantal jaren in het buitenland gewoond, in Israël. Ik zit nu wel op mijn plek en kom inmiddels wel heel graag op bezoek in het kleine dorp.

Vertel, hoe is nu om in Engeland PR te bedrijven?
Ik doe voornamelijk B2B / Corporate werk voor media & marketing of technologie bedrijven. De PR en media sectoren zijn hier zeer goed ontwikkeld: beide zijn afhankelijk van elkaar en werken goed samen. Redacteuren zijn wel op zoek naar nieuw én exclusief materiaal omdat de concurrentie van andere kranten, tijdschriften en online nieuwssites zo hoog is - dat is wel een uitdaging. En natuurlijk blijft digitaal en sociale media een zeer belangrijke rol spelen.

Merk je een groot verschil met hoe PR in Nederland werkt?
Als ik de recente cases bekijk, leveren beide landen zeer goed en creatief werk. In mijn vakgebied is 'thought leadership' een pijler van iedere media relations campagne. Dit wordt in Nederland nog niet helemaal begrepen, maar gastbloggen juist weer wel.

Oké... leg uit?
Als ik contact opneem met een Nederlandse journalist en bel over een 'thought leadership'-artikel, ofwel redactionele bijdrage, word ik vaak doorverwezen naar de advertentie afdeling. Redacteuren denken dat ze de controle over de kopij kwijt zijn en dan is het volgens hen dus een advertorial. Als ik vervolgens uitleg dat het artikel over een relevant vraagstuk binnen de sector gaat, iets waar de lezer geïnteresseerd in zal zijn, en dat het geen onbehouwen promotie van producten en diensten bevat, staan ze er wel voor open.

Een gastblog is natuurlijk thought leadership online, maar hierbij is het proces een stuk makkelijker. Hoewel promotie ook bij gastbloggen niet op prijs wordt gesteld, heeft een redacteur mij nog nooit gevraagd of ze de kopij eventueel aan kunnen passen als er problemen zijn. Er worden weinig vragen gesteld, wellicht omdat de druk om iedere dag nieuwe website content te leveren erg hoog is, maar opmerkelijk vind ik het wel.

Vind jij de PR-sector in Groot-Brittannië professioneler dan in Nederland?
Professioneler, nee, want zowel in Nederland als in Engeland werken zeer talentvolle mensen die geweldig werk leveren. De gevestigde media hier zijn wel erg goed in het ontwikkelen van hun merk, bijvoorbeeld via online portals zoals The Guardian Media Network. Dat zorgt ervoor dat PR professionals meer keuzevrijheid hebben en de boodschap van hun klanten op verschillende manieren over kunnen brengen.

Gonnie Been van Microsoft zegt in Communicatie: 'PR in Nederland is moeilijker dan in Engeland'. Mee eens?
In het artikel verklaart Gonnie Been met deze stelling dat journalisten nergens zo cynisch en kritisch zijn als in Nederland. Journalisten moeten juist de rol van advocaat van de duivel spelen om hun werk goed te doen. Dat is hier in Engeland ook zo. Het helpt de organisatie om kritisch naar een bepaalde situatie te kijken, de juiste antwoorden te formuleren en eventuele stappen te ondernemen. Dat vind ik alleen maar positief. In mijn ervaring zijn Nederlandse journalisten wel makkelijker te benaderen. Ze staan meer open voor een gesprek. Hier zijn ze toch wat afstandelijker tenzij je een goede relatie hebt opgebouwd.

Vond je het lastig om er als professional te aarden?
Ik heb de fijne kneepjes van het vak hier geleerd en een dergelijke beroepsontwikkeling zou in Nederland vrijwel hetzelfde zijn gelopen. Het heeft wel even geduurd voordat ik de nuances van de Engelse taal beheerste, bepaalde uitdrukkingen of buzz woorden die de dagelijkse gesprekken met journalisten, klanten en collega's een stuk makkelijker maken. En dat leer je alleen door dag in, dag uit met de taal bezig te zijn - dan is PR zo'n slechte keuze nog niet!

Je bent de afgelopen jaren als freelancer actief geweest. Hoe ging dat eigenlijk?
Heel positief. Ik ben er eigenlijk ingerold toen ik een freelance rol bij Henkel UK & Ireland tegen kwam die perfect te combineren was met het moederschap. Ik heb daarna andere opdrachten gedaan waaronder Nederlandse projecten voor 3M|GTG (via M&C Saatchi PR) en Physio-Control (via Otto PR) die perfect aansloten bij mijn ervaring en interesses. Het grootste voordeel van freelancen is de flexibiliteit, je zit niet vast aan één werkgever, maar het is soms moeilijk om de knop even uit te zetten.

Nu sta je op het punt om Well PR als volwaardig bureau te ontwikkelen. Spannend?
Ontzettend spannend! Ik sta nog aan het begin, maar het doel is om van Well PR een grensoverschrijdend bureau te maken dat PR en communicatiediensten levert aan klanten binnen de sectoren media & marketing en technologie.

Begrijp ik het goed dat je met Well PR een brug wilt slaan tussen Nederland en Engeland?
Ja, tijdens mijn freelance projecten merkte ik dat bedrijven het hier moeilijk vinden om de juiste mensen voor een Nederlands project te vinden. Andersom zie ik Nederlandse bedrijven die hier voet aan de grond willen krijgen, maar geen kennis van de markt hebben. Iedereen kan een Engels persbericht schrijven, maar er is toch meer voor nodig om de boodschap helder en effectief over te brengen en zo de juiste resultaten te boeken. Well PR is in beide markten thuis dus dat maakt het allemaal een stuk makkelijker.

Hoe staat het Engelse medialandschap er nu voor? Minder overzichtelijk lijkt me.
Natuurlijk is het medialandschap de laatste jaren ontzettend veranderd, maar dat betekent niet dat het minder overzichtelijk is. Met behulp van media databases blijft het belangrijk om voor ieder persbericht of nieuw initiatief de juiste media te benaderen en dit kan iedere keer verschillen.

Speelt social media een grote rol in hoe jij PR bedrijft in de UK?
Het speelt een steeds grotere rol. Vooral om klanten te helpen met de ontwikkeling en publicatie van materiaal op hun eigen sociale kanalen. Voor journalisten is het een belangrijke informatiebron, maar pitchen via social media gebeurt nog weinig: direct, persoonlijk contact blijft belangrijk.

Welke vaardigheden zijn belangrijk als je wilt slagen in de Britse PR- / communicatievak?
Oog voor een goed verhaal. Het is makkelijk om een bepaalde boodschap vanuit het gezichtspunt van de klant te vertellen, maar journalisten hier willen meer. Door je in zijn positie te verplaatsen kun je de boodschap zó brengen dat hij of zij eigenlijk geen nee kan zeggen. Daarnaast zijn een goed gevoel voor humor, een dikke huid en doorzettingsvermogen geen overbodige luxe.

Wat zou je advies zijn aan iemand die een PR carrière in het buitenland overweegt?
Wees nieuwsgierig naar de taal en de cultuur van het land en probeer er zoveel mogelijk over te leren. Als PR ben je afhankelijk van de journalist, de onafhankelijke derde partij. Hoe meer je met elkaar gemeen hebt, hoe makkelijker het is om een goede werkrelatie op te bouwen en resultaten te boeken.

Ilonka, ontzettend bedankt nogmaals voor je tijd en antwoorden!