Reclamegeweld killing voor social media?

Social media. Interessant, aantrekkelijk, een 'must have', maar vooral ook erg intensief. Tenminste, wanneer je het inzet voor een structurele relatie. Die structurele relatie is wel leuk en aardig, maar wat levert het op? Heel veel op de lange termijn. Dit maakt menig professional zenuwachtig. Het geduld wordt flink op de proef gesteld. Wie dan toch snel een graantje mee wil pikken van het succes dat social media heet, grijpt naar een gave campagne. Een streepje erbij op het CV en intern niet uit hoeven leggen waarom er zoveel tijd in dat 'social media' gaat zitten. Een mooie boost voor het bedrijf, merk of product (en voor het ego), maar voor 'quick win' moet je toch echt niet op social media zijn.

De teller sky high

Natuurlijk is het heel erg leuk als het aantal volgers op Twitter en het aantal fans op Facebook ineens sky high zijn. Zonder al te veel moeite, body geven aan het kanaal.  De getallen zien er vaak ook indrukwekkend uit, maar hoe waardevol zijn de fans die enkel op je netwerk afkomen vanwege een eenmalige actie? Eén keer een duimpje aanklikken is makkelijk gedaan om er vervolgens nooit meer iets mee te doen. Hoezo loyaliteit en relaties bouwen? Het grote aantal social mediacampagnes werkt hierin ook niet echt mee. Het zijn er veel en ze gaan steeds meer op elkaar lijken. Gebruik je profiel foto voor X en stuur het rond in je netwerk. Eén keer is leuk, twee keer nog aardig, maar de derde slaat de plank mis.

Oude denken niet zo oud

Massa ten koste van de kwaliteit. Ondanks dat wordt gesuggereerd dat de hype rondom social media afgelopen is, is er nog steeds een onstilbare honger om er 'iets' mee te doen, zonder er de tijd en effort in te willen steken iets kwalitatiefs neer te zetten. Waar doet dat aan herinneren...? Ow ja! Het 'oude' denken! Het oude denken is helemaal niet zo oud. Waarom willen we iets? Omdat het er gaaf uitziet en we de massa willen bereiken. Zit onze doelgroep er echt op te wachten? Ze zitten toch op social media dus waarom niet?

Complementaire inzet

Is er iets mis met reclame? Absoluut niet. Zou reclame verbannen moeten worden van social media? Nee. Social media is alleen veel meer dan mooie campagnes. De waarde van social media zit niet in het bereik van de massa, maar de interactie en het opbouwen van een relatie met de directe doelgroep en/of potentiële doelgroep. Een campagne kan in het begin een mooie stimulans zijn voor de inzet. De niet-echt-geïnteresseerden zeggen hun 'fanschap' op, de massa dunt uit om de waardevolle kern over te houden. Intern geeft het wellicht een stuk gemoedsrust en de ruimte om kwalitatief door te zetten. Zo zet KLM regelmatig interessante social mediacampagnes in. Hiermee blijven ze 'top of mind' bij de doelgroep die niet dagelijks het vliegtuig pakt en trekken ze de aandacht van een nieuwe doelgroep. Ze vergeten echter niet om social media structureel in te zetten, actief de interactie aan te gaan met volgers, op zoek te gaan naar vragen en deze te beantwoorden en te komen met relevante informatie. Onlangs kondigden ze zelfs aan het klokje rond te gaan werken. Een goed voorbeeld van een complementaire inzet.

In de '5 Q's over PR' vragen we altijd 'Als we kijken naar de toekomst van PR; waar verheug jij je op en waar ben je bang voor?' Zelf verheug ik me op het uitkristalliseren van de huidige ontwikkelingen en het volwassen worden van nieuwe technieken. Mijn grootste angst is dat we uit 'greed' de kracht van social media kapot maken met overkill aan commerciële en irrelevante content. Net als de 'hervormende crisis' helemaal niet zo hervormend is geweest, is het 'oude' denken helemaal niet zo oud. Er is inderdaad een groep mensen dat wel anders durft te denken en dit ook in de praktijk brengt, maar een hele grote groep is zo ver nog niet. Geven en nemen, niet de goed gevulde snoeppot leeggraaien.