Soms is een bureaupitch echt een goed idee

Blog
Opinie
Jos Govaart
07-04-2021
Er wordt in onze branche een hoop geklaagd over pitches. Soms terecht. Soms een klaagzang na verloren pitches. Er zijn naast pitches natuurlijk nog veel meer manieren waarop nieuwe opdrachten tot stand komen. Wat altijd lastig is, is om een reëel beeld te krijgen van de potentiële opdrachten die - in lelijke taal- in de leadfunnel zitten. Welke waarde vertegenwoordigen deze klussen, wanneer vallen ze en hoe ziet dat hele gunningsproces er eigenlijk uit. In dit blog pleit ik voor de formele pitch! Of voor een heldere manier waarop een informeel gunningsproces gaat.
Er zijn slechts twee opties. Alle andere zijn onderdeel van oneerlijk zakendoen.
Na 12 jaar besturen van Coopr heb ik eindelijk het licht gezien. We hebben zelf heel vaak meegewerkt aan vage processen. Wat op zich logisch is. Wij willen handel. En ‘hullie’ hebben de handel te vergeven. Dat is niet per se een positie van kracht. Maar toch vind ik dat er maar twee keuzes mogelijk zijn: Optie 1. Een formele pitch, waarbij ook altijd sprake is van een pitchvergoeding. Of Optie 2. Een hele korte oriëntatie, op basis van klik, en daaraan vastgeklikt meteen een proefopdracht. Alle andere opties zijn asociaal.
De VIA Pitchcode
Ten aanzien van de formele pitches zijn er volstrekt heldere uitgangspunten die in het verleden door de VEA (in samenwerking met bvA) zijn opgesteld en die de nieuwe branchevereniging VIA nu overgenomen heeft. Die code is hier te downloaden maar zal ik ook hieronder weergeven. Die code is uitstekend maar mag her en der nog best wat meer nageleefd worden. De crux daarbij is dat wij als bureaus collectief de verantwoordelijkheid nemen om onze potentiële opdrachtgevers te laten weten dat deze code er is. Voor de volledigheid kun je hieronder de inhoud van die zeer eenvoudig te begrijpen pitchcode lezen:
Vijf heldere uitgangspunten
  1. Duidelijke scope
    De opdrachtgever geeft bij de uitnodiging duidelijk aan of het een pitch voor een project of een meerjarige relatie betreft. Als het om een meerjarige relatie gaat wordt informatie gegeven over de aard en omvang van de relatie en het te verwachten budget. Bovendien is het belangrijk om te benoemen of het een creatieve, media -, strategische -,productionele of een combinatiepitch wordt.

  2. Helder proces
    De opdrachtgever stelt al bij de uitnodiging een helder en transparant proces voor dat onderweg niet verandert. Daarnaast worden gelijke kansen gegarandeerd voor alle deelnemers. Het is belangrijk voor bureaus om te weten welke andere bureaus meedoen (maximaal drie). Dit is medebepalend voor de beslissing om zelf mee te doen. In de beschrijving komen naast de aard en omvang van de pitch ook briefing, deliverables, timing en presentatiemomenten aan de orde. Tevens wordt er inzicht gegeven in hoe de beoordelingscriteria en besluitvormingsprocedure eruitzien en wie daarbij betrokken zijn. Eisen en criteria zijn relevant en staan in verhouding tot de aard en de omvang van de opdracht.

  3. Realistische vergoeding
    Voor de verliezende bureaus worden de kosten (deels) gedekt door een pitchvergoeding. Deze vergoeding wordt vooraf bekend gemaakt en is in verhouding met de gevraagde prestatie. Het winnende bureau ontvangt een realistische vergoeding voor het winnende concept/strategie/plan.

  4. Respect voor auteursrecht
    Het auteursrecht van de geleverde ideeën blijft eigendom van de verliezende bureaus, ook als er een pitchvergoeding wordt betaald. Voor het winnende bureau zijn de contractuele afspraken leidend.

  5. Vertrouwelijkheid
    Zowel bureaus als opdrachtgever gaan vertrouwelijk om met alle informatie die tijdens het pitchproces gedeeld wordt. Er worden duidelijke afspraken gemaakt ten aanzien van perscontacten.
Het is belangrijk voor bureaus om te weten welke andere bureaus meedoen.
Richtlijnen voor een informeel gunningsproces
Wat wij de laatste tijd in steeds toenemende mate meemaken is dat potentiele opdrachtgevers zeggen dat ze niet een heel pitchproces op poten willen zetten. In alle eerlijkheid zijn wij daar zelf ook heel vaak, te vaak, in meegegaan. Zo’n opmerking klinkt altijd goed. Maar in minimaal de helft van de gevallen wordt het proces schimmig en onduidelijk. Je weet vaak niet hoeveel bureaus men spreekt, wat er precies van de bureaus gevraagd wordt. Met als gevolg dat je een proces krijgt waar geen touw aan vast te knopen is. Het is vaak onduidelijk wanneer je antwoord krijgt en als je de feedback hoort waarom je gewonnen danwel verloren hebt, dan zakt de moed je soms in de schoenen. " De andere partij was net iets concreter in hun voorstel” , " Jullie voorstel ging ons te ver”.. En zo zijn er nog heel veel varianten. Daarom stel ik het volgende voor aan opdrachtgevers. Of je schrijft wel een pitch uit, en je doet dat volgens bovengenoemde pitchcode. Of je richt het proces als volgt in:

  1. Je geeft aan dat je een kennismaking organiseert met maximaal 3 bureaus, je noemt ze ook bij naam.
  2. De opdrachtgever geeft aan dat het bureau een bureaupresentatie geeft en cases presenteert die relevant zijn voor de gevraagde opdracht.
  3. De opdrachtgever stelt een aantal vragen tijdens dit kennismakingsgesprek om een gevoel te krijgen bij cultuur en oplossingsrichting.
  4. De opdrachtgever gunt een eerste proefopdracht aan het bureau met de beste fit.
 
Dit is overigens de methode waar ik zelf het meeste in geloof. Maar alleen als je het hierbij houdt. Bureaupresentatie en on the spot advies toetsen om te kijken met welk denkniveau je aan tafel zit. Belangrijk bij een aanpak als deze is dat er bij een traject als dit niet gevraagd wordt om een inhoudelijk voorstel. Als je toch merkt dat dit gebeurt, vraag dan om een transparant en helder pitchproces. Ik hoop dat er meerdere bureaus zijn die bovenstaande zouden willen onderschrijven, zodat elk proces eerlijk en transparant verloopt. Door transparant te zijn over de bureaus die deelnemen wordt ook voorkomen dat het proces misbruikt wordt om het huidige bureau op scherp te zetten.