Ik weet het, het is niet zo’n hele vriendelijke kop. En ik ben ook tegen doodverklaren. Maar toch. Ik erger me aan goed pr-werk van het bureau van Coosto. Nuja, niet zozeer aan het werk zelf, want dat was prima gedaan. Ik ergerde me aan de inhoud van het bericht. Een bericht dat zelfs in de NRC van afgelopen week stond. Een artikel op Nu.nl is volgens Coosto t meest waard, maar liefst €885,-. Dat bedrag zit me nogal dwars. Waarom is het niet 10 euro? Of 600, of 6000? En waarom is die waarde überhaupt vertaald in euro’s. Krijg ik dat als ik publiciteit scoor op mijn bankrekening? Wordt mijn bedrijf zoveel meer waard? Nee natuurlijk niet. En natuurlijk, er zit vast een gigaslim algoritme achter, en ja, ook ik heb het voor een aantal zoekopdrachten aangezet. Maar het betekent nog steeds he-le-maal niets.
PR-waarde of leads?
Laten we Coosto hier even als voorbeeld nemen. Er is veel media-aandacht gescoord met het gegeven dat Nu.nl het lekker doet qua PR-waarde. Maar is dat het einddoel voor Coosto? Dat lijkt me toch sterk. Ik kan genoeg interessantere zaken bedenken die meetbaar zijn. Heeft Coosto naar aanleiding van die publiciteit meer traffic gekregen naar de website? Zijn er meer leads gekomen? Hebben bestaande klanten aan de bel getrokken om de boel weer eens aan te scherpen? Heeft de publiciteit nieuwe klanten opgeleverd? Zijn klanten extra betrokken geraakt bij de tool en hebben ze interessante suggesties gedaan voor de Roadmap? Is de (geholpen) naamsbekendheid van de tool vergroot? Allemaal veel zinniger metrics dan die publiciteit.
Publiciteit is een middel, geen doel
Ja, als pr-bureau moeten wij onder meer zorgen voor publiciteit. Maar die publiciteit staat nooit op zichzelf. Ik ben dan ook een fel tegenstander van het besteden van heel veel tijd aan coverage-documenten. En ja, ook dat gebeurt binnen onze muren wel eens. Als ik dat zie, dan sla ik dat gade met een hoop verbazing. Onlangs zag ik na -een publicitair succesvolle- campagne een powerpointpresentatie met maar liefst 163 slides met allerlei resultaten? Kosten: Een hoop qua knipsels (dat monopoly op knipsels moet ook hoognodig eens kapot trouwens), en een hoop qua verwerken van uren. Opbrengsten: Een bevestiging van wat al duidelijk was: veel publiciteit en een hoop mediawaarde. Ik realiseer me echt terdege dat ook wij accountable moeten zijn voor het werk dat wij leveren. Maar laten we alsjeblieft op zoek gaan naar zinnige meetmethodes waar we écht van leren, en die échte resultaten opleveren. Output (coverage) is leuk, maar relatief betekenisloos. Ga datgene meten wat je vooraf wilde bereiken. Dat begint dus met het formuleren van slimme doelstellingen.
Er is geen standaard, er zijn wel (barcelona 2.0) principes.
We zijn in de pr-branche al jaren zoekende naar een algemeen geaccepteerde standaard. Iedereen die in ons vak werkt weet dat de advertentie, media of pr-waarde geen goede metric is. Het enige voordeel dat ie biedt is dát het een metric is die simpel is. Het slechte nieuws is. Ons vak staat ten dienst van zoveel verschillende andere disciplines en doelstellingen, dát er geen ei van columbus is. Dé algemeen geaccepteerde metric is er simpelweg niet. Er zijn slechts een aantal principes die je kunt hanteren om tot iets zinnigers te komen dan de pr-waarde. Ik ben van mening dat je campagnes vooral geïntegreerd moet meten. Je kunt prima meten of een campagne in z’n geheel effect gehad heeft. Dat is budgettair ook te verantwoorden. Binnen zo’n campagne weet je dan echt wel of er veel verdiende aandacht is geweest, of niet. De AMEC kwam in 2010 al met de Barcelona principes. Die zijn vorig jaar nog aangepast. Ik blijf ze nog altijd relevant vinden om te bespreken met je klant of baas.
Bekijk ze hieronder en doe er je voordeel mee. En die PR-waarde? Coosto, ik neem het jullie niet echt kwalijk. Jullie leveren een metric waar in de praktijk om gevraagd wordt.Ook door mensen die er eigenlijk niet in geloven. Het is ook te prijzen dat jullie iets doen om pr-professionals te helpen bij het accountable maken van ons werk. In de praktijk zal het ons ongetwijfeld ook van pas komen. Maar zinloos blijf ik het vinden. En als we gaan accepteren dat dit goed is, dan accepteren we luiheid en stilstand.
