Summit: 10 belangrijke learnings over social & PR

De eerste dag van de International Social Media & PR Summit heeft de basis gelegd voor dag 2 met meer cases, meer content marketing, social media en nog meer learnings om mee aan de slag te gaan. Wat maakt de inzet van PR en social media bij Marvel, Lego en Ford tot een succes? En welke trends ziet Silicon Valley Watcher Tom Foremski waar we echt niet meer omheen kunnen?

Marvel comics: Twitter like you mean it
Marvel heeft iets bijzonders, iets dat niet heel veel andere merken hebben op Twitter: een echte community. Fans volgen, zoeken de interactie op, vragen om nieuws en waarschuwen ook wanneer er nepaccounts rondom Marvel (@Marvel 635.914 volgers) of de comics bestaan (o.a. Marvel Heroes @MMMSociety 21.786 volgers). Spreker Ryan Penagos is hoofdverantwoordelijk voor wat er op de social accounts van Marvel gebeurd. De fans weten inmiddels dat hij achter meerdere accounts zit en maken hier ook grapjes over wanneer hij vanuit verschillende persona's zichzelf retweet. Er is draagvlak. Dit heeft alles te maken met de persoonlijke tone-of -voice achter de accounts en de menselijke interactie. Bovendien: waardering teruggeven aan de community: contact zoeken, reageren en leuke tweets retweeten; interactie.

Marvel heeft zelf verschillende Twitteraccounts  Penagos waarschuwt echter wel niet zomaar accounts in het leven te roepen om het hebben van meerdere accounts, maar altijd kijken of er draagvlak voor is. En als er dan toch een naam geclaimd wordt puur om volgers te krijgen? Contact zoeken en vragen of ze geen misbruik willen maken van de naam 'Marvel' wat meestal werkt.

"Be fun, creative and cross-promote your social accounts"

-Ryan Penagos-

The lego story: put your soul in it
Lars Silberbauer Andersen gaat verder op de menselijke factor in social media. Hij is dan ook een fel tegenstander van het uit handen geven van een social media account. Mensen komen met hele persoonlijke verhalen naar Lego, Andersen geeft dan ook aan dat hij vindt dat je het als organisatie verplicht bent om hier ook op te reageren en die relatie als merk te waarborgen. Lego heeft niet heel lang geleden op het randje van een faillissement gestaan. Reden om de boel drastisch om te gooien. Social en online is hierin een belangrijk aspect. De belangrijkste ingrediënten volgens Lego: customer social needs, create value, realtime and personal.

Lego hanteert een andere aanpak voor de die hard fans dan voor de reguliere consument. Een community 'Lego Cuusoo' die qua principe iets weg heeft van 'Kickstarter'. Mensen kunnen hun eigen model indienen, degene met 10.000 stemmen gaat ook daadwerkelijk in productie. Als extra toevoeging, krijgen de superfans ook nog de vraag wat ze voor een model zouden betalen en heeft Lego hiermee direct informatie wat de verkoopbaarheid is bij welke prijs. De modellen zijn in de regel binnen no time uitverkocht. Ieder kwartaal gaat een model ook daadwerkelijk in productie.

Richting consumenten gaat het Lego vooral om fun en de menselijke interactie en is Facebook het belangrijkste platform. Vragen stellen, leuke grappige content plaatsen die wel heel herkenbaar 'Lego' is en nieuwe producten laden. Zo hebben ze de community gevraagd om een nieuw poppetje na te bouwen, deze op een opvallende plek neer te zetten en er een foto van te maken. Binnen een paar uur kwamen de eerste foto's online en waren de volgers al fan voordat het model op de markt kwam.

"Optimize for your readers, not for the robots."

-Tom Foremski-

The changed client journey
Arnt Erikson van DDB liet verschillende voorbeelden zien van engagement marketing (Levi's Braddock) waarbij Levi's de samenwerking aanging met een oude fabrieksstad om de stad te ondersteunen, maar ook de commercial en alle advertenties daar op te nemen. Echte mensen, echter verhalen en de Levi's die laat zien hoe duurzaam het is bij echt gebruik. Daarnaast kwamen ook movement marketing (introductie Chrome), attracting marketing (The Force VW)en content marketing (Pepsi Pulse #now) aanbod. Erikson gebruikt deze voorbeelden om te benadrukken dat de 'client journey' veranderd is. De keten volgens Erikson: fins -> like -> love. Wees opmerkelijk en claim het eigendom van een merk. Maar vooral: geef toegang tot content die van hoge kwaliteit is.

Curators of Sweden
Ruim een jaar geleden schreven we er over dat een Lesbische trucker het Twitteraccount van Zweden had overgenomen. Tijdens de summit hoorden we het verhaal achter The Curators of Sweden. Geen campagne met een kop en een staart, maar een doorlopende strategie waarbij iedere week een andere Zweed aan de knoppen van het landelijke Twitteraccount zit. Niet zonder controversie. Patrick Kampmann van Volontaire verteld dat het vasthouden aan de strategie en de authenticiteit om niet in te grijpen zo nu en dan een waar gevecht is met de opdrachtgever. Zo is er meermaals behoorlijk wat opschudding geweest rondom de activiteiten op het account. Zowel nationaal als internationaal. Tot nu toe hebben ze vastgehouden aan waar ze voor staan en coachen ze de tweeps achter de scherpen en kunnen zij op Volontaire terugvallen wanneer nodig. Ook blijven ze erbij dat het altijd echte Zweden moeten zijn, zonder motieven en zonder gebruik van bekendheiden. Ze hebben zelfs de vasthoudende actie van Colbert weten te weerstaan.

Tom Foremski
Foremski zat in een panel met Mark Ragan en Shel Holtz die we op dag 1 al voorbij zagen komen. Het centrale onderwerp: brand journalism. De voorbeelden vlogen iedereen in snel tempo om de oren. Van Cisco tot de Calgary Zoo die Instagram gebruikte om hun jaarverslag te publiceren. Foremski die een tijd terug opzien baarde met zijn uitspraak 'Die press releases die" is een groot voorstander van een sociale content omgeving. Niet voor de uitgeschreven verhalen, maar als omgeving om relevante feiten, foto's en quotes vandaan te kunnen halen zodat hij hier zijn eigen verhaal van kan maken. Een van de belangrijkste lessen die hij in deze sessie meegeeft: optimize for your readers, not for the robots en hij hoopt dat pr bureaus en pr professionals de stap naar content maken voordat het te laat is. Een uitgebreid verslag van de paneldiscussie is te lezen op Marketingfacts.

"We want to give them shit to do while they are there."

-Scott Monty-

Scott Monty Ford
De afsluiter van de tweede editie van de International Social Media & PR Summit was Scott Monty. Sinds het eerste moment van 'The Ford Story', dat nu Ford Social heet, kan Monty al verschillende social cases op zijn naam schrijven. Rondom praktisch ieder Ford model hebben ze wel een aanpak ingezet die noemenswaardig is. Voor de introductie van de nieuwe Fiësta hebben ze een grootschalige influencers campagne ingezet. Rondom de Focus werd de gele ranzige handpop 'Doug' het gezicht met edgy en provocerende humor. De Ford Explorer werd niet zoals gebruikelijk op een autoshow gelanceerd, maar via Facebook en 8 grote steden waarbij 4 maanden vantevoren al geteased werd met social content en komt de nieuwe Ford Fusion onder 'Random acts of fusion' met een nieuwe campagne waarbij de consument de hoofdrol speelt. De gemene deler: raak de doelgroep op de emotionele trigggers.

De mens wil erkenning, content om te delen voor het ego en het liefst ook nog bijdragen aan een groter doel. Ford zet in op dag tot dag engagement naast de grote campagnes. Ook hier komen de persoonlijke interactie en het maken van relevante content weer terug. Ford ziet zichzelf inmiddels meer als 'content fabriek', al krijgt dat binnenkort een andere benoeming, dan als marketing machine. Grootmoeders wijsheid is ook op social van toepassing: je hebt twee oren, en een mond, gebruik deze ook in die verhouding. Begrijp de menselijke natuur en speel hier op in.

10 belangrijke learnings:

• Een communicatieprobleem van bedrijven is over het algemeen geen probleem in de communicatie, maar heeft meer te maken met de organisatie.
• Wees 'disruptive' op een eigen manier, loop niet met de kudde mee.
• Werk naar een algehele content strategie, ter vervanging van het persbericht.
• Speel in op de drijfveer van de doelgroep.
• Zorg voor onderlinge synergie gebruik de verschillende kanalen om de activiteit op een specifiek kanaal te ondersteunen.
• Wees realtime en persoonlijk, besteed social media zo min mogelijk uit.
• Heb het lef om ambassadeurs vrij te laten spreken via social.
• Zie de toegevoegde waarde van content curatie, maar zorg wel altijd voor een eigen sausje.
• Meet de activiteiten en het effect.
• Wees 'tech savvy' en onderzoek welke noviteiten er zijn.