The PR Salon 3: De 3C's voor een Cannes Lion

Een van de meest felbegeerde prijzen in PR-land vormen de leeuwen uit Cannes. Gisteren stond de derde editie van de #theprsalon volledig in het teken van de zin en onzin van het winnen van prijzen. Voor wie win je prijzen ? Is dat alleen voor creatieven en de bureaus? Is het ook voor klanten, en nog belangrijker, heeft het winnen van prijzen invloed op de business van het merk zelf? Een écht spannende discussie bleef uit. Men was het nogal eens met elkaar. Het winnen van prijzen heeft zin. Toch was de avond weer zeer de moeite waard.

Maak een goede casefilm!
Het leek nogal voor de hand te liggen dat Simon Cook, de eerste spreker van de avond dat vond. Cook draagt de chique functie "Deputy Head of Entries" bij de Cannes Lions. Uit zijn talk bleek bijvoorbeeld dat in de categorie PR slechts 25% van de inzendingen van PR-bureaus afkomstig is. Hij zocht ook naar een verklaring waarom dat zo was. Cannes was voorheen een feestje vooral voor de creatieve industrie. De wat meer op inhoud gebaseerde PR-branche voelde zich nooit zo thuis in Cannes, aldus Cook. Maar dat is heel rap aan het veranderen. Een andere verklaring die ik tussen de regels ook kon halen is het maken van de casefilm. Ik schreef twee weken geleden op een licht cynische manier over het maken van de casefilm.  Die is niet altijd bedoeld voor consumenten, maar juist wel voor jury's. Zeker in Cannes, waar men alleen in de categorie PR al 2000 inzendingen te verstouwen krijgt, is het van belang dat je in maximaal 2 minuten de kern van een campagne laat zien. Dat is natuurlijk lastig voor ons PR-volk. Dan moeten we keuzes maken en compleet zijn. Daarnaast vereist het maken van een goede casefilm ook een aardig productiebudget. En wie zal dat betalen?
Een voorbeeldje van een aardige casefilm:

Client, Craft and Cultural Relevance
De tweede talk van de avond was wat mij betreft het meest interessante. Hoe zorg je er nu voor dat je prijswinnend werk maakt? Carlo Cavallone, Creatief bij 72and Sunny had er iets tweetables voor bedacht. Dé 3 C's.

Client
Een goede klantrelatie is vitaal voor een prijswinnende campagne. Iedereen die aan bureauzijde werkt zal het beamen. Een goede klantrelatie is goud waard. Als je een vertrouwensband hebt opgebouwd met een klant, vertelt hij meer, je mag meer, je budget groeit en je durft gezamenlijk veel meer. Een concreet voorbeeld van Carlo's eigen praktijk was de "Nohate" campagne van Benetton. Je hoeft maar naar de visual te kijken om te bedenken dat zoiets niet mogelijk is wanneer je niet het volledige vertrouwen tussen bureau en klant hebt.

Craft
Puur vakmanschap in alles wat gemaakt en georganiseerd wordt is belangrijk. Niet alleen het grote idee wordt beoordeeld. Ook wordt gekeken naar alles wat geproduceerd en gemaakt wordt. Die beoordeling gaat door tot en met de casefilm. Daar was eigenlijk nog de meeste discussie over tijdens de avond. Simon Cook benadrukte in zijn talk dat het verpakken van de casefilm vreselijk belangrijk is. De jury heeft immers meer te doen. Dat leidde tot discussie vanuit de zaal:

Cook moest tijdens de avond wel vijf keer zeggen dat hij er heilig van overtuigd is dat het beste werk altijd wel wint.  We zullen hem maar geloven.

Cultural Relevance
Bij deze laatste C komt Public Relations eindelijk écht om de hoek kijken. Elke prijswinnende campagne draait om een bijzonder inzicht, wordt opgevolgd door een goed creatief idee en moet uiteindelijk via een goede executie leiden tot resultaten. En toen werd ik vrolijk. Bij het bespreken van resultaten sprak Cavallone niet over media impressions. Hij sprak over "results that changes consumer behaviour". Cook speelde daar in zijn talk al handig op in door grote meneren bij merken als Coca Cola en McDonalds te laten verklaren dat werk dat een Cannes Lions gewonnen had een veel hogere ROI had, dan werk die dat niet gedaan had. Wat ik me afvraag: ligt dat dan aan de kwaliteit van het werk óf aan de award. Ik gok toch op het eerste.

Maar terug naar die cultural relevance. Ook hier werd de Benetton campagne erbij gehaald. Carvallo kwam bij die campagne tot het lumineuze idee om de campagne niet te testen bij een focusgroep maar bij journalisten. En dit is het moment waarbij alle disciplines weer volledig door elkaar lopen. Een inzicht verbinden aan een maatschappelijk thema is typisch PR-werk. De creatieve uitwerking van de Benetton case is advertising. Een geïntegreerde benadering die we de komende jaren veel meer gaan zien. Dit leidde op het einde van de avond weer tot een definitiediscussie. Krijgt PR wel de erkenning die het verdient? Heeft PR zijn eigen PR weer ruk voor elkaar. Dat verleidde mij tot de volgende tweet. Ik denk dat hij waar is. En vraag me ernstig af of ik het überhaupt erg moet vinden.

Studenten winnen prijzen
De meest originele talk gisteravond was van Camilla Wallander. Camilla is CEO bij de Berghs School of Communication. Ik raad alle universiteiten en HBO-instellingen in Nederland aan om een ticket Zweden te boeken en daar op bezoek te gaan. Hulde voor haar. Zij laat studenten en alumni samen werken aan prijswinnend werk. Zij laat studenten werk inzenden voor Cannes zodat zij kunnen ervaren wat topwerk in de branche is.

Curators of Sweden
Een van de campagnes die van de school vandaan komen is de campagne : "Curators of Sweden". Een Zweeds twitteraccount dat écht laat zien hoe Zweden is. Simpel in al haar eenvoud. En daarom ook wereldnieuws.

Een andere aardige variant  was "QuikSilver by waves". Dit betrof overigens een idee en is nooit écht uitgevoerd. De school is nu wel in gesprek met QuikSilver om onderdelen te integreren.

QUIKSILVER MADE BY WAVES from Patrik Beskow on Vimeo.

Ik vond het weer een geslaagde avond in een setting die wat mij betreft precies klopt. Kerrie Finch als gespreksleidster is fantastisch. De Q&A's op de banken voegen diepte toe aan de presentaties. En het is een initiatief waarbij creatieviteit aan onze mooie pr-branche gekoppeld wordt. En daar kunnen er niet genoeg van zijn!