THE STORYTELLER – hoofdstuk 2: “Als ze lachen, dan luisteren ze.”*

Het is één van de eerste uitingen van emotie bij mensen: lachen. Niets zo aanstekelijk als een persoon, jong of oud, die glimlacht, schaterlacht of zelfs bulderend lacht. Het internet staat er vol mee. Het is een combinatie van expressie en geluid die plezier uitstraalt, en geeft de persoon die het ziet/hoort een gevoel dat je direct meeneemt. Je zult dan ook vaak automatisch mee gaan lachen. Denk aan het hysterische gegier van Gerard Joling wanneer Gordon weer een sneer naar hem maakt. Of het lachende publiek tijdens sitcom series zoals Friends en The Big Bang Theory. De guitige lach van de man in de ‘Happiness starts with a smile’ video van Coca-Cola. En de moeder die wel heel erg blij was met haar Chewbacca masker. Cabaretiers en filmmakers vullen zalen met de belofte om het betalende publiek een avond vol grappen te bezorgen. Dit alles valt terug te brengen naar humor, het vermogen om vrolijkheid en blijdschap naar boven te halen door middel van communicatie. Een gereedschap wat dus heel bruikbaar is in de wereld van storytelling. In deze tweede Storyteller blog vertel ik hier wat meer over aan de hand van een stukje theorie, enkele voorbeelden en wat tips.

EEN BIOLOGISCHE REACTIE
Naast dat het fijn is om zelf te lachen, en anderen te laten lachen, heeft humor nog een heel toepasbare functie. In zijn boek ‘Brain rules’ zegt moleculair bioloog John Medina: “Wanneer de hersenen een emotioneel geladen gebeurtenis ervaren, [maken onze hersenen] dopamine vrij [wat] een belangrijke rol speelt bij ons vermogen om dingen te onthouden en informatie te verwerken. [Deze ervaring fungeert dus] als een post-it met de tekst: ‘Onthoud dit!’.” Medina ziet humor en plezier ook als zulke emotionele gebeurtenissen, wat verklaart dat wij grappige zaken die we hebben gehoord of gezien makkelijker kunnen onthouden en reproduceren wanneer we het aan anderen vertellen. “Gelach wordt altijd gevolgd door ingespannen luisteren.” zegt verkoopcoach Jeffrey Gittomer in Carmine Gallo’s ‘De kracht van Storytelling’.

HOE PAS JE HUMOR TOE IN JE CAMPAGNE?
Uiteraard kun je in een campagne met de grootste ernst een verhaal over het product of de dienstverlening vertellen, maar “met een beetje zelfspot kun je veel punten scoren bij jouw publiek” zegt Gallo. Goede storytellers gebruiken humor volgens hem niet alleen om mensen te laten lachen, maar juist om hun belangrijkste boodschap vlak daarna aan ze te presenteren. Goed voorbeeld is verzekeraar Centraal Beheer, die al jarenlang prijswinnende reclamespots maakt zoals Leeuw, ‘Muis en vorig jaar ‘Rapper. Alle video’s zijn korte verhaaltjes vol met grappige visuele en tekstuele vondsten. Centraal Beheer laat hiermee zien dat ze heus wel weten dat zij niet het meest sexy product verkopen, maar dat dit niet betekent dat je commerciële uitingen dit ook moeten uitstralen. De uitdrukking ‘Even Apeldoorn bellen’ (daar is de verzekeraar gevestigd) is door deze reclames als slogan al jarenlang in het Nederlandse collectieve geheugen opgenomen (daar heb je die post-it!). Daarmee is humor voor het bedrijf al jarenlang een geslaagde strategie om hun dienst onder de aandacht te brengen.

Een ander recent voorbeeld is de ‘Buik Billen Bonus’ videoreeks van onze Coopr klant Albert Heijn. Natuurlijk kun je als supermarkt zijnde de aanbiedingen van die week traditiegetrouw (en voorspelbaar) met luide kreten in beeld en geluid communiceren, maar AH besloot slim in te spelen op twee andere componenten: zelfspot en een hoge like- and shareability voor de veelal vrouwelijke ‘boodschappers’ die veel bedrijven zo graag willen bereiken. Ze introduceerden via hun YouTube kanaal Appie Today de aantrekkelijke fitness instructeur Davy, die met de Bonus producten diverse oefeningen doet voor Buik, Billen en Benen.

In de wekelijkse video’s worden de producten op een humoristische manier keurig onder de aandacht gebracht en Albert Heijn laat dat nodige stukje zelfspot zien. Daarnaast bevat het een onderliggend en herkenbare boodschap (pun intended!): iedere vrouw voelt de druk om naast dagelijkse zaken zoals boodschappen ook nog eens aan haar gezondheid en uiterlijk denken. En van wie kun je nu beter vanuit je huiskamer die effectieve crunches, lunges en squats leren dan je favoriete supermarkt en een lekkere vent?

GEINIG TOCH?
De BBB campagne, net als die van Centraal Beheer, laat zien dat je helemaal niet perse een (grove) grap hoeft te vertellen om memorabel en leuk te zijn. Want uiteraard zijn er met humor wel wat aandachtspunten om goed in het oog te houden. Ten eerste moet je in de gaten houden hoe je humor aan jouw bedrijf of product verbindt. Je wilt geen ethische grens over gaan, waarvan de nasmaak lang aan je blijft plakken. Vraag maar aan dit Kazakstaanse reisbureau

Ten tweede is niets zo persoonlijk als humor. Wat de ene persoon hilarisch vindt, vindt de andere plat. Daarom zie je dat succesvolle campagnes nog iets anders hebben gedaan: ze hebben de situatie simpel, herkenbaar en dicht bij zichzelf én de consument gehouden. Geen grove uitschieters, geen zwartgalligheid, gewoon sympathiek inspelen op een gevoel of situatie wat door het merendeel van de bevolking herkend wordt. Het moet dusdanig de boodschap overbrengen dat het lang genoeg blijft hangen tot de consument het product nodig heeft, en met de leuke campagne in gedachte het jouwe koopt. Alleen dan spreek je je potentiële klant op een slimme en effectieve wijze aan via humor.

En als laatste: het ‘grappig’ afbranden van concurrenten is vrijwel nooit gewenst. Zo’n Twitter feud tussen twee bedrijven is misschien lekker sensationeel op social media, maar sympathieker wordt je er als merk over het algemeen niet van. Dat Burger King het toch niet helemaal kan laten, maar er gelukkig wel wat genuanceerder over na had gedacht, bleek uit een succesvolle stunt die ze onlangs in een Duitse bioscoop uithaalden. En onze klant Netflix bewijst dat je ook altijd punten én likes kan scoren door je grootste fans met een vleugje persoonlijke humor in de spotlight te zetten.

Weet jij meer goede voorbeelden op gebied van humor in storytelling die je met mij wilt delen? Dat hoor ik heel graag via @monique_vd_berg

En om mijn traditie als wandelende IMDb in ere te houden, hierbij enkele van mijn favoriete independent komediefilms die je wellicht nog niet gezien hebt: Shaun of the Dead, Four Lions, What We Do in the Shadows, Hunt for the Wilder People, Dogma en Little Miss Sunshine.

Tot de volgende keer!

*Quote van Sir Ken Robinson uit ‘De Kracht van Storytelling’.

FacebookTwitterLinkedInWhatsApp

%s

Om de gebruiksvriendelijkheid van onze website en diensten te optimaliseren maken wij gebruik van cookies.
Lees voor meer informatie ons privacystatement!