schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Tien adviezen voor Rutte II (gratis, omdat het crisis is) | Gastblog van @maryseducheine
Blog
Opinie
Jos Govaart
19-08-2013
Maryse Ducheine, actief als adviseur, trainer en spreker over reputatie en crisis, geeft in dit gastblog haar visie over de communicatie van Rutte II.
Het kabinet Rutte II is terug van vakantie. Fit, opgewekt en bronzée zitten ze de komende weken in de Trêveszaal. Tot nu toe maakte dit kabinet er communicatief een onvoorstelbare puinhoop van. Oké, crisis en maatregelen die de burger pijn doen in de portemonnaie zijn niet leuk om te communiceren. Maar het kán natuurlijk wel. Er is een machtig groot en kundig communicatie apparaat bij de overheid dat overigens flink wordt bijgestaan door tal van (PR) bureaus en zzp'ers. Dus dáár zou het niet aan hoeven te liggen. Toch kwam Rutte II de rommelstart van november vorig jaar maar niet te boven. Wat te doen?Erken en laten herkennen
- Stop de ontkenning. Wees eerlijk. Erken dat Nederland in een crisis zit. Wees empathisch naar burgers en begin nooit meer over #groenewazen en #nietsomberen. Creëer dus een nieuw moment om burgers mee te krijgen met uw verhaal. Dat is nu. En de crux zit hier in: draai het om. Maak van hún verhaal, uw verhaal. Erken, erken, erken. Niet omdat het u opgelegd wordt, overigens.
- Leg uit wat u gaat doen en kom los van die ene zin "we gaan Nederland uit de crisis helpen". A. Hij klopte niet, B. hij klopt nu zeker niet. Geef liever de naakte - soms vervelende - feiten en geef context. Communiceer op basis van kloppende inhoud, zonder marketingtaal. Er is vertrouwen terug te winnen. En veel ook. Begin er vandaag nog mee, en laat de premier alsjeblieft wèl op mediatraining gaan.
- Ga regeren in plaats van reageren. Doe dat aan de hand van een visie, we spellen het nog 1 keer: V.I.S.I.E.! Benut dus juist nu de gedeelde context van de crisis en het gevoel daarover om op Prinsjesdag een toekomstbeeld te schetsen. Burgers, kiezers, consumenten willen dat ú een realistische stip zet op de horizon. Toon dat leiderschap, ja, Mark, Lodewijk en Jeroen. En laat Diederik er alsjeblieft buiten. Zijn geloofwaardigheidsprobleem kun je als kabinet er niet óók nog bij hebben.
- Regeren betekent hier ook: zo snel mogelijk de regie weer nemen. Denk vooruit. Inhoudelijk en ook in de communicatie. Zet dat machtige (communicatie)apparaat aan het werk. Geef ze eindelijk die leuke klus. En ja, huur de PR bureaus en de 'vermaledijde' zzp-ers ook in, het scheelt je sowieso een bijstandsuitkering of duizend. Geen regie nemen betekent politiek gezien trouwens nog meer ellende, al heb je daar dan je crisiscommunicatie experts weer voor. Nog nooit mee kennisgemaakt? Dat wordt dan tijd: voorbereiding is het halve werk bij een crisis.
- Ga structureel wat doen aan inhoudelijk risicomanagement. Financieel en politiek. Eerst de Rijksbegroting. Duld geen getreuzel meer nu, vernietig het sociaal akkoord en breng alle financiële en begrotingstechnische risico's in kaart en ga ze stapsgewijs en structureel alsnog aanpakken. Reframe deze operatie en voer hem gestaag uit, uw adviseurs staan te trappelen, ook om u bij de les te houden. Het politieke risicomanagement dan: dat begint met leiderschap, overzicht hebben en afstappen van het uitruil idee. Creëer zelf een 'momentum' voor een tussenformatie en laat het in het najaar niet aankomen op de val van uw kabinet.
- Neem drie herkenbare maatregelen, die samen opgeteld nuttig zijn en hoop gevend voor veel burgers. Een paar suggesties:
- ....die 1000 euro uit de campagne ... misschien iets mee doen voor de zwakste groepen...?
- Verhoog de Balkenende norm met een ton. Ja u hoort het goed. En hou op met het gehakketak over wie er veel of weinig mag verdienen. Nivelleer fatsoenlijk, en niet vanwege de ideologie.
- Laat u niet afleiden. Door twitter-economen die alles beter weten, door journalisten die dat opschrijven, door mediabeluste fractievoorzitters. 'Kill' de "3% en de kapot bezuinigen-discussie', maar verscherp wel de begrotingsregels. En: ken de verhalen van werklozen, van kleine ondernemers, ken het onderbuikgevoel en de onvrede. Dus laat u ook hier goed briefen door uw eigen experts, ook die op het gebied van storytelling.
- Beheers uw ijdelheid. Reageer niet meer op elke vraag, ga niet wekelijks bij PenW of DWDD zitten. Wees selectiever in de omgang met media, maar wel doelgericht en blijf eerlijk, ook op social media. En vooral: uw woordvoerders en politieke assistenten moeten laten zien dat ze hun geld waard zijn door juist niet te 'spindoctoren' of ad hoc ego strelend bezig te zijn. Laat ze een compacte uitvoerbare strategie maken, op basis van beleid.
- Breng uw relatiemanagement op orde. Wie heeft u verwaarloosd de afgelopen maanden en heeft u nog vaker nodig dan u nu kunt bedenken?Denk intuïtief maar opereer planmatig. En zorg dat uw steun thuis op orde is, het zijn daar ook pittige jaren. Lange termijn stakeholdermanagement, hoezegu? Ga eens lang bij een paar multinationals hoe ze dat doen. Ook goed voor de verwaarloosde contacten daar trouwens.
- Echte leiders organiseren hun eigen tegenspraak goed. Ambitieuze partijgenoten of politiek aangestelde woordvoerders praten u altijd naar de mond. U weet zelf: het is beter 'tot woedends toe' intern de lastige vragen te krijgen, dan dat u in de Prinsjesdaguitzendingen en katernen vrolijke fouten maakt.
Rutte II zou veel baat kunnen hebben bij een combinatie van strategieontwikkeling, effectieve crisiscommunicatie en goeie contentmarketing. En laten we de (social )media strategie niet vergeten, maar ook niet overschatten.
De uitdaging is te laten zien dat het kabinet zich herpakt heeft, begrijpt waar mensen mee worstelen in deze crisistijd, en dat het gestructureerd bezig is. Pijnlijke maatregelen moeten niet 'opgeleukt' worden maar voorzien van context en vooral van het waarom.
Wie in een crisis zit, kiest een strategie en bepaalt wat belangrijk en bespreekbaar is (lees deze zin nogmaals). Dus: kom op Rutte II, herzie het regeerakkoord, ga helder communiceren en maak de nieuwe koning en zijn onderdanen blij in september.
Zeg waar het op staat, doe wat nodig is en maak tempo. Echte empathie en doelgerichtheid komen uw eigen reputatie ten goede. Waan-van-de-dag gedrag niet. En een goede reputatie, het kan van pas komen als u nog eens een baan zoekt na afloop van het kabinet, bij een firma.