schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Tijd voor nieuwe spelregels bij Influencer Marketing
Blog
Opinie
Jos Govaart
20-06-2016
Beste blogger, vlogger en andere nieuwe mediaheld. Kortom; influencer. Jullie hebben de boel op z'n kop gezet. Vroeger was het allemaal makkelijk. Journalisten waren in dienst van een nieuwsmedium. Zij kregen netjes betaald voor hun diensten door een keurige werkgever. Als journalisten heel wild deden waren ze freelancer. Jullie hebben dat model op z'n kop gezet. Sommigen van jullie hebben het voor elkaar gekregen dat we jullie nu betalen. Heel goed. Ik gun jullie je inkomen. Iedereen die vraag lospeutert verdient het om daar geld voor te krijgen. Dat is een eeuwenoude wet en die geldt ook voor jullie.
Public Relations != Free Publicity
Iemand heeft ooit verzonnen dat Public Relations hetzelfde zou moeten zijn als Free Publicity. Voor eens en voor altijd: dat is onzin. Ik hoor ook in diverse hoeken en gaten dat PR-bureaus nooit zouden betalen voor de inzet van media. Ook dat is baarlijke nonsens. Wij zien dat op sommige fronten het model anders is dan dat het vroeger was. Sommige vloggers en bloggers kunnen niet bestaan zonder sponsored content. Dat is een gegeven waar wij als PR-bureau echt niet voor weglopen.
Fase van teleurstelling
Het probleem beste influencer, we zijn misschien wel in de val getrapt. Daar kunnen jullie niet eens zoveel aan doen. Influencers, bloggers, vloggers, klanten wilden het zo graag uitproberen dat we er maar wat graag aan meewerkten. Want wij zagen die trend natuurlijk ook supervroeg. Zoals met elke hype komt dan de fase van teleurstelling. Een fase dat we ons afvragen wat we nu eigenlijk precies kochten. Die fase hebben we nu achter de rug. Inmiddels zijn we zo ver dat we de inzet van influencers gewoon vergelijken met het inzetten van andere mediatypen.
Strenger op onze eigen rol
We worden daarbij weer strenger op onze eigen rol. Wij zijn vanuit PR goed in driehoeksverhoudingen. Wij snappen de wereld van onze klant, maar ook die van de lezer/kijker en die van de intermediair (of dat nu een journalist of influencer is). Aan dat spel is in de basis niets veranderd. Wat veranderd is, is de commerciële constructie. En daarmee verandert er best veel voor de lezer. In het oude model werd er zelden rechstreeks commercieel invloed uitgeoefend op inhoud. Dat is nu anders. Als wij willen dat het nieuwe model overlevingskansen heeft, dan hebben wij twee opdrachten. Opdracht 1: Wij zullen de lezer niet belazeren.Opdracht 2: Wij zullen de opdrachtgever reële waarde geven.Dat is nogal een knap spanningsveld. Toch kan het. En de regels zijn ook al als zodanig.
Opdracht 1: Wij zullen de lezer niet belazeren
Vandaag zag ik in het NOS Acht uur Journaal een item over brood. Aan het einde van dat item kwam een webshop in beeld dat dat brood nu ook levert. Ik kan het niet hard maken, maar de kans dat dat nieuws geplugd is, lijkt me levensgroot. Het werk van een PR-bureau naar alle waarschijnlijkheid. Dat item is dus onder beïnvloeding tot stand genomen maar de redactie heeft zelf alle vrijheid om te beslissen wat er in dat item terecht kwam. "Vrije journalistiek"Dat is anders bij een sponsored story. Toen native advertising net opkwam vond ik het zelf eerlijk gezegd wel lekker dat het niet al te duidelijk was dat een artikel gesponsord was. Inmiddels ben ik daar van teruggekomen. Het moet júist duidelijk zijn. Als je zorgt dat de content écht goed is en bij je lezer past, dan moet het stuk dat kunnen hebben. En ben je zuiver over je intenties. Zo'n tekstje of hashtag #spon verplicht je nóg meer om te zorgen dat je echt relevante en goede content maakt.
Opdracht 2: Wij zullen de opdrachtgever reële waarde geven.
Ik vind dat we als industrie veel kritischer moeten zijn op de waarde die we inkopen. In veel gevallen krijgen we nu views en/of bereikcijfers gepresenteerd. Dat zijn nogal karige metrics als je tienduizenden euro's uitgeeft. We weten inmiddels dat je Influencers niet moet inzetten omwille van SEO-redenen. Een link naar je landingspagina moet je officieel voorzien van een no-follow tag. Kwalitatieve inkomende links zijn dus niet te koop. Die moet je verdienen. Wil je de waarde van het betaald inzetten van influencers toch doen, dan hebben onze vrienden van Shift Communications hebben op dat vlak mooi huiswerk voor ons gedaan.
Zorg dat je in het gesprek met influencers (en hun bureau's met name) in ieder geval spreekt over het aanleveren van data die antwoord geven op de verwachting die je van een influencer kan hebben. Te weten:
Awareness
Je kunt je verhaal onder de aandacht brengen bij een publiek dat via je eigen kanalen niet al te goed (of snel) bereikbaar is.
Trust
Het idee van influencers is dat je ze betaalt om extra kracht toe te voegen aan je merk, product of dienst. Je kunt je dus afvragen wat zinniger is. 8 activiteiten met één influencer of 1 activiteit met 8 influencers.
Engagement
Influencers worden betaald om ook engagement / interactie rondom je merk te realiseren. Als er sprake is van een open samenwerking tussen adverteerder en influencer dan moet juist vanwege dit punt overleg zijn tussen elkaar. Daarbij is het prima als een tussenpersoon de inkoop doet. Laat alleen merk en influencer juist veel van elkaar leren. We respecteren de commerciële spelregels dan echt wel.
ROI
Uiteindelijk willen we weten wat een samenwerking met influencers oplevert in termen van Click Throughs naar landingspagina en wellicht de conversie naar downloads of leads. Deze inzet willen we simpelweg kunnen vergelijken met de inzet van andere kanalen. Als jij ons vraagt om munten, dan mogen wij vragen om statistieken.
Public Relations != Free Publicity
Iemand heeft ooit verzonnen dat Public Relations hetzelfde zou moeten zijn als Free Publicity. Voor eens en voor altijd: dat is onzin. Ik hoor ook in diverse hoeken en gaten dat PR-bureaus nooit zouden betalen voor de inzet van media. Ook dat is baarlijke nonsens. Wij zien dat op sommige fronten het model anders is dan dat het vroeger was. Sommige vloggers en bloggers kunnen niet bestaan zonder sponsored content. Dat is een gegeven waar wij als PR-bureau echt niet voor weglopen.
Fase van teleurstelling
Het probleem beste influencer, we zijn misschien wel in de val getrapt. Daar kunnen jullie niet eens zoveel aan doen. Influencers, bloggers, vloggers, klanten wilden het zo graag uitproberen dat we er maar wat graag aan meewerkten. Want wij zagen die trend natuurlijk ook supervroeg. Zoals met elke hype komt dan de fase van teleurstelling. Een fase dat we ons afvragen wat we nu eigenlijk precies kochten. Die fase hebben we nu achter de rug. Inmiddels zijn we zo ver dat we de inzet van influencers gewoon vergelijken met het inzetten van andere mediatypen.
Strenger op onze eigen rol
We worden daarbij weer strenger op onze eigen rol. Wij zijn vanuit PR goed in driehoeksverhoudingen. Wij snappen de wereld van onze klant, maar ook die van de lezer/kijker en die van de intermediair (of dat nu een journalist of influencer is). Aan dat spel is in de basis niets veranderd. Wat veranderd is, is de commerciële constructie. En daarmee verandert er best veel voor de lezer. In het oude model werd er zelden rechstreeks commercieel invloed uitgeoefend op inhoud. Dat is nu anders. Als wij willen dat het nieuwe model overlevingskansen heeft, dan hebben wij twee opdrachten. Opdracht 1: Wij zullen de lezer niet belazeren.Opdracht 2: Wij zullen de opdrachtgever reële waarde geven.Dat is nogal een knap spanningsveld. Toch kan het. En de regels zijn ook al als zodanig.
Opdracht 1: Wij zullen de lezer niet belazeren
Vandaag zag ik in het NOS Acht uur Journaal een item over brood. Aan het einde van dat item kwam een webshop in beeld dat dat brood nu ook levert. Ik kan het niet hard maken, maar de kans dat dat nieuws geplugd is, lijkt me levensgroot. Het werk van een PR-bureau naar alle waarschijnlijkheid. Dat item is dus onder beïnvloeding tot stand genomen maar de redactie heeft zelf alle vrijheid om te beslissen wat er in dat item terecht kwam. "Vrije journalistiek"Dat is anders bij een sponsored story. Toen native advertising net opkwam vond ik het zelf eerlijk gezegd wel lekker dat het niet al te duidelijk was dat een artikel gesponsord was. Inmiddels ben ik daar van teruggekomen. Het moet júist duidelijk zijn. Als je zorgt dat de content écht goed is en bij je lezer past, dan moet het stuk dat kunnen hebben. En ben je zuiver over je intenties. Zo'n tekstje of hashtag #spon verplicht je nóg meer om te zorgen dat je echt relevante en goede content maakt.
Opdracht 2: Wij zullen de opdrachtgever reële waarde geven.
Ik vind dat we als industrie veel kritischer moeten zijn op de waarde die we inkopen. In veel gevallen krijgen we nu views en/of bereikcijfers gepresenteerd. Dat zijn nogal karige metrics als je tienduizenden euro's uitgeeft. We weten inmiddels dat je Influencers niet moet inzetten omwille van SEO-redenen. Een link naar je landingspagina moet je officieel voorzien van een no-follow tag. Kwalitatieve inkomende links zijn dus niet te koop. Die moet je verdienen. Wil je de waarde van het betaald inzetten van influencers toch doen, dan hebben onze vrienden van Shift Communications hebben op dat vlak mooi huiswerk voor ons gedaan.
Zorg dat je in het gesprek met influencers (en hun bureau's met name) in ieder geval spreekt over het aanleveren van data die antwoord geven op de verwachting die je van een influencer kan hebben. Te weten:
Awareness
Je kunt je verhaal onder de aandacht brengen bij een publiek dat via je eigen kanalen niet al te goed (of snel) bereikbaar is.
Trust
Het idee van influencers is dat je ze betaalt om extra kracht toe te voegen aan je merk, product of dienst. Je kunt je dus afvragen wat zinniger is. 8 activiteiten met één influencer of 1 activiteit met 8 influencers.
Engagement
Influencers worden betaald om ook engagement / interactie rondom je merk te realiseren. Als er sprake is van een open samenwerking tussen adverteerder en influencer dan moet juist vanwege dit punt overleg zijn tussen elkaar. Daarbij is het prima als een tussenpersoon de inkoop doet. Laat alleen merk en influencer juist veel van elkaar leren. We respecteren de commerciële spelregels dan echt wel.
ROI
Uiteindelijk willen we weten wat een samenwerking met influencers oplevert in termen van Click Throughs naar landingspagina en wellicht de conversie naar downloads of leads. Deze inzet willen we simpelweg kunnen vergelijken met de inzet van andere kanalen. Als jij ons vraagt om munten, dan mogen wij vragen om statistieken.
