Tijdelijke trend of blijvertje: Purpose marketing

Purpose marketing wint aan populariteit, waar de term binnen marketingwereld afgelopen jaren af en toe werd besproken in vakmedia dook het vorig jaar ook op in trendlijstjes voor 2018. Volgens trendwatcher Adjiedj Bakas is purpose marketing zelfs een must voor elke marketeer anno 2018. Een snelle zoekopdracht in Google op ‘purpose marketing’ leert dat de gegeven zoeksuggesties gericht zijn op de betekenis ervan. De eerste wetenschappelijke effecten worden zichtbaar en er worden gerelateerde events georganiseerd om vakgenoten bij de praten, kortom er een ontwikkeling gaande. Hoog tijd om op onderzoek uit te gaan. Is purpose marketing een eendagsvlieg of is het er een om serieus mee aan de slag te gaan? En is deze trend relevant voor elke marketeer, ongeacht organisatiegrootte?

Verschuiving in consumentenbehoefte
Er lijkt een verklaring waarom de Tony Chocolonely’s en Tesla’s van deze wereld, waarbij in de visie een duidelijke purpose is gedefinieerd, ook commercieel succes hebben.  Onderzoeksresultaten uit studie van the Kellogg School of Management is interessant te noemen. Daaruit bleek dat de perceptie van producten van bedrijven waarvan men wist dat het ook een sociaal-maatschappelijk bijdrage leverde was positiever. Het product werd daadwerkelijk anders ervaren door consumenten, ondanks dat het product zelf onveranderd was. Resultaten uit het Dossier Duurzaam 2017 onderzoek onderschrijven dit, in de afgelopen jaren groeide de aandacht voor duurzame aspecten bij de aankoop van producten en diensten van 30% in 2013 naar 48% in 2017. De helft van de consumenten gaf aan dat vertrouwen in merken neemt toe indien zij (zichtbaar) duurzaam opereren. En levert het duurzame beleid ook nog iets op voor de merken? Die intentie lijkt er te zijn, want 32% van de consumenten aan bereid te zijn extra te betalen voor duurzame producten. 

Maatschappelijke relevantie
Het lijkt een onomkeerbare stroming waarbij de bewuste consument organisaties meer en meer naar hun maatschappelijke waarde en bijdrage zal vragen. Kees Klomp, purpose-goeroe en auteur van ‘Het rendement van geluk’, verwoordt deze consumentenbehoefte feilloos: “Consumeren is meer dan alleen een product kopen, steeds vaker kiezen mensen voor de manier waarop het product is gemaakt, waar het vandaan komt. Het nieuwe product is het proces. Niemand wil misdadige koffie, die smaakt niet lekker.”

Merken lijken tegenwoordig niet meer weg te komen met productgerichte merkcampagnes waarin je alleen verkondigd hoe jij als beste een consumentenprobleem oplost. Jouw purpose als bedrijf, jouw bestaansrecht is ook van belang. Men wilt zich kunnen identificeren met jouw toekomstvisie en waarden en hoe jij daar betekenis aan geeft, jouw why*. Een MVO beleid is eigenlijk onmisbaar geworden voor merken. “De afgelopen decennia heeft de wereld veel schade en schande gekend door de focus op geld. De crisis van 2008 is een kantelpunt geweest. We ontdekken dat er geen onderscheid bestaat tussen markt en maatschappij. Bedrijven komen niet meer weg met crimineel gedrag, omdat de markt ‘nu eenmaal zo werkt’”, aldus Kees Plomp.

De balans
Of purpose marketing slechts een tijdelijke bevlieging is? Zeker niet, het lijkt er op dat de ingezette trend van een steeds bewuster wordende consument, die zich – al dan niet terecht – zorgen maakt over de toekomst, zich doorzet. Zoals Kees Klomp ook nog in zijn podcast (luistertip!) aangeeft accepteert de consument in steeds mindere mate producten waarbij er sprake is van sociale of ecologische schade. Simpelweg omdat het ethisch kompas van mensen aangeeft dat dit niet ‘fair’ is en ze er zich niet (meer) comfortabel bij voelen. Uit de genoemde onderzoeken blijkt ook dat het ook voor merken zelf de inzet op purpose marketing het winstoogmerk niet in de weg hoeft te zitten, integendeel. En er lijkt nog geen einde te komen aan de tendens van een groeiend positieve houding van consumenten ten opzichte van duurzaamheid en bijbehorend bestedingspatroon.

Terugkomend op de aanvullende vraag of purpose marketing inzetbaar voor alle type organisaties. Mijn conclusie luidt: Ja. Elke organisatie heeft een eigen, uniek verhaal te vertellen en kan op eigen niveau, micro of macro en in vrijwel alle sectoren. Het is mogelijk een bijdrage leveren aan een betere wereld en zo van toegevoegde waarde te zijn in het dagelijkse leven van de consument. Essentieel daarbij is wel dat deze lange termijn missie en visie eigen, reëel en toepasbaar zijn en het door zowel intern als extern consistent wordt nagestreefd.

Het purpose-kompas
Heineken ziet de kracht van purpose marketing en ‘wil leiderschap pakken op purpose’. Naar mijn verwachting zullen anderen snel volgen en de bedrijfspurpose onderdeel maken van de strategie. Het blijft een interessant speelveld tussen enerzijds het nastreven van idealen en toegevoegde waarde bieden in het dagelijkse leven van de consument en anderzijds de verschillende belangen van stakeholders en dagelijkse bedrijfsvoering in praktijk. Voor purpose marketing geldt echt, je doet het goed (en met elkaar) of niet.

Om maar een actueel voorbeeld te noemen: ING lanceerde eind februari de Love Beats Money campagne. Een ogenschijnlijk eerlijke en oprechte poging om dierbaren van elkaar met een conflict over geld weer te verbinden. Deze betekenisvolle campagne komt alleen in een ander daglicht te staan wanneer begin maart bekend wordt dat de ING-topman een loonsverhoging van 50% is voorgesteld. Dat staat in schril contrast met de 1,7% die in de CAO voor ING-personeel vastgesteld is. En de gemeentelijke verkiezingen voor de deur helpt ING ook niet. Met dit nieuws in je achterhoofd lees je het verhaal van ING’s Hoofd Global Brand Management Nanne Bos over de purpose van het bedrijf toch met andere ogen. Of hoe expert consumentengedrag Ronald Voorn het doeltreffend verwoord: “Jammer van de nieuwe tv-commercials van @ING. Die kun je nu weggooien toch?”. Overigens is het besluit over de genoemde loonsverhoging, mogelijk onder druk van politieke en publieke opinie, vandaag teruggedraaid.

In het kader never a dull moment…


* De ’Start with why’ is onderdeel uit Simon Sinek’s Golden Circle-model.

FacebookTwitterLinkedInWhatsApp

%s

Om de gebruiksvriendelijkheid van onze website en diensten te optimaliseren maken wij gebruik van cookies.
Lees voor meer informatie ons privacystatement!