Viral 'Sofles' maakt graffiti voor even mainstream

Het begon 2 weken gelden met een teasende foto van Sofles himself. De belofte: de première van de nieuwe video van zijn werk en de opening van een solo-expositie. Met 41.408 graffiti art loving volgers, iets meer dan 1.000 likes op de post verwacht je dan niet direct dat de video een paar weken later keihard viral gaat en toch is dat precies wat er gebeurde.

Graffiti wordt inmiddels redelijk geaccepteerd als kunstvorm, maar om te zeggen dat het mainstream is... De Australische top graffiti artist Sofles is bekend in de scene, daarbuiten niet direct. Hoe kan dat dan viral gaan? Het is een modder vette video die echt heel goed in elkaar zit. Gemaakt door 'videographer' Selina Miles.

The built-up
Een week na de eerste post over de video en de tentoonstelling volgt weer een teaser, ook op Instragram en natuurlijk doorgepost op andere netwerken. Niets ingewikkelds. Een shot van de video + het adres van de tentoonstelling, dezelfde dag: post van een werk uit de tentoonstelling, het adres en de openingstijden van de 24-uur durende tentoonstelling. De dag erna: trailer van de video op Instagram en een 'big thanks' voor iedereen die bij de opening was met de belofte dat de video binnen 24 uur op YouTube staat. Op Instagram zie je het aantal 'likes' en reacties toenemen, zichtbaar groot enthousiasme over waar Sofles mee bezig is. Daarna ontploft het.

De video
Het lijkt zo simpel, maar zit ondertussen onwijs goed in elkaar. Zet vier top graffitikunstenaars (Sofles, Fintan Magee, Trees, Quench) in een oud industrieel gebouw in Brisbane dat op het punt staat gesloopt te worden en geef ze een onbeperkte hoeveelheid verf. Selina Miles legde het proces van deze kunstenaars op verbluffende wijze vast en is de maakster van misschien wel de viral van het jaar.

Het merk achter de video
Wat speelt er naast deze kunstenaars nog in de hoofdrol? Juist ja: verf. Die verf moet natuurlijk ook ergens vandaan komen. In de video zit echter geen harde link, geen spuitbussen of markers met duidelijke labels, maar de originele video staat wel op het YouTube-kanaal van Ironlak. Dat wekt natuurlijk de nieuwsgierigheid.

Ironlak werkt al jaren samen met in de graffitiwereld bekende namen uit Amerika, Australië, Nieuw-Zeeland en Europa, leden van de Ironlak Family. Samen met deze artiesten tourt Ironlak de wereld over en organiseert battles en maakt daarnaast video's waar ze vijf jaar geleden al mee zijn begonnen. Allemaal verzameld op Vimeo en YouTube. De meest recente 'Sofles - Limitless', is met op dit moment 3.267.368 views by far de meest bekeken video. Met een enorme gunningsfactor: credits + 'waar te volgen' vermeldingen voor de DJ (waarvan de speciale Limitless track te beluisteren is op Soundcloud), de filmmaker, alle artists en Ironlak.

Logo's enzo
De kracht van de video is dat het artistieke karakter gerespecteerd is gebleven. Dat is ook te zien aan andere video's. Waar het merk eerst nog redelijk 'hard' werkte met de producten in beeld, wordt het steeds minder zichtbaar. Het krampachtig vasthouden aan zichtbaarheid van een logo blijkbaar loslatend. Aan het Instagram account van Sofles is andersom te zien dat zij korte video's en foto's delen waar het merk wel duidelijk zichtbaar is, zoals in deze korte Instagramvideo. Bij de viral is eigelijk alleen aan de titel van het kanaal waarop het staat en de aankondiging te zien dat Ironlak sponsor is.

Is het dan erg dat de andere video's niet zo giga scoren als 'Sofles - Limitless'? Ironlak opereert in een niche, mainstream zoals deze video is gegaan is natuurlijk heel vet, maar het merk is er voor de graffitiartist. Deze doelgroep goed bereiken zal een stuk waardevoller zijn dan massaal bereik.

Dit is 'm dan...