Waarom de één creatief is en de ander beter een nieuwe baan kan zoeken

Blog
Opinie
Jaël Gradenwitz
08-07-2020
"Hoi, ik ben Jaël. Sinds begin van dit jaar werkzaam bij Coopr als Senior Creatief. Dat houdt in dat de hele dag creatieve ideeën bedenk voor onze klanten.” Dit is hoe ik mij afgelopen week voorstelde aan een klant tijdens de zoveelste Zoom-meeting. Na ruim zes jaar als creatief werkzaam te zijn in de, eerst reclame, nu pr/communicatie-branche heb ik nog steeds geen betere manier gevonden om uit te leggen wat ik nou precies doe. ‘De hele dag creatieve ideeën bedenken’ klinkt vaag. Want doen we dat niet allemaal? Is een auteur niet ook de hele dag bezig met het bedenken van creatieve ideeën, net zo goed als een grafisch ontwerper of een chef-kok? Wat kún je eigenlijk als creatief?
Maak je een campagne, of bedenk je er één?
"Toen hij vijf maanden was zong hij al!” hoor je ouders wel eens trots vertellen wanneer hun kind meedoet met een talentenjacht. Ook ik was al vroeg ‘creatief’. Niet helemaal het soort creativiteit waar mijn ouders op zaten te wachten (zo beschilderde ik de muren met tandpasta en tekende ik met viltstiften op de lakens), maar goed, het zat er dus al vroeg in. Nu denk ik dat mijn collega’s bij Coopr niet echt staan te springen als ik de muren ga bewerken met Sensodyne, dus laten we het eens over een ander soort creativiteit hebben. Creatief zijn binnen ons vak.

‘Creatief zijn’ kan eigenlijk op twee manieren: je kunt iets maken (tandpasta-schilderij) of je kunt iets nieuws bedenken. Dat laatste is hoe ik mijn rol ‘creatief’ vervul in ons vak. Je kunt een fantastische campagne maken, maar als je niets nieuws hebt bedacht binnen die campagne, heb je dan je werk wel gedaan? Wat ik vaak zie is dat er een succesvolle campagne is bedacht en vervolgens wordt de formule van deze campagne een ‘vorm’, die daarna wordt ingevuld door anderen. Daardoor maken zij een campagne, in plaats van het bedenken ervan. Klinkt het vaag? Een voorbeeld: in de zomer van 2014 ontstond de ‘Ice Bucket Challenge’ om donaties ten behoeve van ALS-patiënten te werven. Een heel creatief en origineel idee wat bedacht werd: nooit eerder deden we challenges om geld in te zamelen voor een goed doel. De campagne was vervolgens zo succesvol dat daarmee een nieuwe ‘vorm’ geboren was: challenges voor een goed doel. Menig challenge-campagne werd vervolgens gemaakt, maar niets evenaarde meer het originele idee.
 
Creativiteit als topsport
Hoe bedenk je dan goede ideeën? Creativiteit is geen ‘station’ dat je kunt binnenrijden zodra de strategie is gevormd. Strategie en creativiteit gaan hand in hand: de inzichten die voortkomen uit strategie prikkelt het onderbewustzijn van een creatief. Dan gaat het borrelen: connecties en associaties worden razendsnel (en soms tergend langzaam) gemaakt en vervolgens zet je dit om in een concept, een idee, een big idea. Dat borrelen wordt ook wel eens het inzetten van je ‘creatieve’ spier genoemd (zal ik je eens mijn creatieve spier laten zien? Nee? Oké, jammer). Je kunt creativiteit namelijk trainen: hoe meer je bedenkt, des te beter je erin wordt. Creativiteit is dus net een sport.
 
Waarom brainstorms niet werken
Dat associatieve werken is iets wat je niet kunt afdwingen. Het is dan ook, naar mijn mening, totaal onzinnig om in deze fase brainstorms te houden. Wanneer je nog zó aan het begin staat van het creatieve proces wil je namelijk zo ongecensureerd mogelijk te werk gaan. Je nog geen zorgen maken over het polijsten van je ideeën en halve concepten of misverstanden. Wanneer je dan in een ruimte zit met zes anderen die allemaal een eigen agenda hebben gaat het niet werken. Zo zal de één in de brainstorm zitten met het idee ‘dat het idee wel behapbaar moet zijn’ omdat hij/zij straks over de productie gaat en het vakantie-technisch niet heel lekker uitkomt als er iets heel lastigs wordt bedacht, en een ander wil vooral dat er een prijs gewonnen kan worden met de opdracht en zal met die pet in de brainstorm zitten. Dit werkt simpelweg niet. Wat je nodig hebt zijn één of twee collega’s waar je ongecensureerd halve zinnen en ideeën naar kan roepen, die dan vervolgens met één woord of blik genoeg kan zeggen.
 
Creatieve voelsprieten
Maar hoe voel je nou aan of een idee goed is of niet? Als creatief moet je in het bezit zijn van een soort radar. Creatieve voelsprieten waarmee je aanvoelt of een idee het wél of niét heeft. I hate to break it to you, maar wanneer je deze niet hebt, kun je beter een andere baan gaan zoeken. Als je ze wél hebt, dan heb je goud in handen. Als jij uit je eigen bubbel kunt stappen en je kunt inleven in de doelgroep, dán ben je in het bezit van die almachtige radar. Alleen dán kun je cultureel relevante ideeën bedenken. Je moet dus van te voren kunnen aanvoelen: dit idee gaat werken. En dan niet omdat je weet dat je met dat idee een x-aantal persberichten kunt genereren of een gegarandeerd bereik kunt inkopen. Nee, het gaat erom dat je kunt aanvoelen dat jouw doelgroep ook echt in beweging gaat komen door jouw idee. Het is dus een gevoelsding, die radar.

In het begin van je carrière zal hij niet altijd even goed afgesteld zijn, maar net als je creatieve spier kun je die radar wel trainen. Door open te staan voor feedback van anderen, die wellicht al een sterkere spier & radar hebben. Da’s best moeilijk, want probeer het maar eens niet-persoonlijk op te vatten wanneer iemand je zegt dat jouw idee slecht is. Het klinkt toch alsof iemand jouw pasgeboren baby een verfrommelde rozijn noemt. Probeer daarom als feedbackgever altijd uit te leggen waarom iets ‘niets’ is, en sta als ontvanger open om beter te worden én beter werk te maken.

We dwalen af. Terug naar mijn hoofdvraag: Wat kún je eigenlijk als ‘creatief’? Je kunt dus nieuwe ideeën bedenken. Ideeën die nog niet bedacht waren voordat jij ze bedacht. Nieuwe vormen van communicatie. Nieuwe manieren om jouw doelgroep in beweging te krijgen. Nieuwe manieren om op te vallen.

Ik blijf mij voorlopig nog wel even voorstellen als ‘ideeënbedenker’.