Waarom deze video viraal gaat

Elke dinsdag belichten we een top of flop uit de media. Dit keer is de Duitse supermarktketen Edeka aan de beurt. Waarom? Je kon er de afgelopen dagen bijna niet omheen; de kerstcommercial van de cult-super Edeka. Snoeihard, aangrijpend en pakkend. Gaat er nog geen belletje rinkelen? Hieronder kun je de commercial bekijken. Wat zegt deze commercial? En waarom raakt het ons?

De boodschap komt hard aan
Wat zegt deze commercial eigenlijk? Je hoort het vaak om je heen, althans ik, dat iedereen zo druk is. Er is tegenwoordig altijd iets dat gedaan móét worden; een deadline te halen, contacten te onderhouden, opvang te regelen voor de kinderen, sporten, en ga zo maar door. We zijn op een punt gekomen waar zelfs het sociaal zijn, móét. Willen we met vrienden afspreken, dan worden de agenda's op tafel getoverd. Ja, alles wordt tegenwoordig gepland. We willen ook van alles. Willen we niet teveel? Wordt dat nu stiekem van ons verwacht?

We zijn allemaal zó druk, dat we soms zelfs de kerstgedachte, het samenzijn, aan ons voorbij laten gaan. Het valt tegenwoordig niet mee om de hele familie bij elkaar te krijgen met Kerst. Het is hartverscheurend dat er om die reden soms mensen zijn die Kerst alleen door moeten brengen. Edeka toont een oude man - de vader van kinderen met een drukke baan, de opa die zijn lieve kleinkinderen weinig ziet - die Kerst alleen zou moeten vieren. Helemaal alleen, omdat iedereen zo druk is. De reclame benadrukt het samenzijn met Kerst en roept de nodige emoties bij de kijker op, maar de boodschap is ijzersterk: geniet nu nog met de mensen die er misschien binnenkort niet meer zijn.

De juiste ingrediënten
Waarom gaat deze commercial viraal? De Marketing Associatie Rijksuniversiteit Groningen geeft aan dat viral marketing leunt op het idee dat consumenten over bepaalde producten, advertenties of ideeën willen praten. Het zogenoemde word-of-mouth. Social Currency, Triggers en Emotion zijn de drie pillars die voor veel succesvolle marketing hebben gezorgd:

Social CurrencyWij vertellen verhalen. Vooral verhalen die ons in een goed daglicht zetten. Consumenten willen praten over dingen die ervoor zorgen dat anderen positief over hun denken. Edeka heeft ons doen laten praten, ons aan het denken gezet. Doen we het allemaal wel zo goed als blijkt dat er mensen zijn die Kerst alleen doorbrengen? Of willen we allemaal zeggen dat het bij ons niet het geval is?

TriggersEr gebeurt iets in de commercial van Edeka waardoor het 't delen waard is. Wat is dat dan? In mijn ogen heeft de trigger met iets cultureels te maken; met Kerst komen we samen, genieten we samen en creëren we de mooiste herinneringen.

EmotionEdeka speelt met ons gevoel. Met Kerst mag niemand alleen zijn, vinden wij. Met Kerst hoor je samen te zijn. Of het nou met familie of met vrienden is. Het idee dat een oude man een streek moet uithalen om te zorgen dat hij toch niet alleen is met Kerst... Ja, dat raakt ons.

En deze voeg ik zelf nog toe aan het rijtje: TimingTiming is cruciaal. Vlak voor Kerst, het had niet beter gekund. Dit thema had niet zo goed gewerkt als het in de zomer was vrijgegeven.

Message clear
Hoe morbide ik de commercial vind, ik kan me vinden in de onderliggende boodschap. Vergeten we soms niet wat er écht toe doet? Voor degenen waar je om geeft, máák je tijd. Hoe druk we ook zijn. Ja, Edeka heeft mij weten te raken.