Waarom je geen viral kunt bestellen bij een bureau

Blog
Tips & Tricks
Jaël Gradenwitz
19-03-2021
"Eén cappuccino voor mevrouw, wilt u daar nog iets bij?”
– "Nou, doet u mij maar zo’n viral alstublieft."
"Helemaal goed, komt voor elkaar!”
Och… Wás ons leven maar zo makkelijk. Natuurlijk weten we allemaal dat je geen viral kunt bestellen, maar toch kom ik geregeld tussen neus en lippen (of beter gezegd: tussen KPI’s en doelstellingen) de zin ‘we willen dat de campagne viral gaat’ tegen in briefings. Waarom is dat zo? En waarom kunnen wij als bureau geen viral-garantie bieden? We worden toch goed betaald?

Allereerst. Als wij viral-garantie kunnen bieden, dan lagen we met het voltallige Coopr-team inmiddels al lang en breed te genieten van ons welverdiende pensioen op het strand van de Malediven. Menig blog is er al verschenen over het succes van virals, waarom een viral, viral ging en ga zo maar door, en dat is precies het probleem. ‘Viral gaan’ is een populaire marketingterm, het lijkt de natte droom van menig brand manager en marketeer: iedereen wil ‘een viral’. En dat is precies het pijnpunt: ‘een viral’ is geen product, maar een effect: "Die video van merk x ging viral”. Op voorhand weet je namelijk nooit zeker of iets viral gaat. 

Gedurende mijn carrière heb ik het geluk gehad dat ik een aantal campagnes die viral gingen op mijn naam heb mogen schrijven. Ik zou liegen als ik zei dat dit totaal onverwacht gebeurde, want er zijn wel degelijk een paar ingrediënten die bijdragen aan de kans dat een campagne / activatie / social post viral gaat. Ik zal ze met je delen:

  1. Weet wat jouw plek in de maatschappij is.
    Welke rol neem jij aan? Ben je de lolbroek, dan is het al sneller makkelijker om viral te gaan. Ben je een serieus merk met een verantwoordelijke rol, tja, dan zal het lastiger worden om viral te gaan.
  2. Kén je doelgroep.
    Big shocker: de doelgroep ‘man/vrouw 26-59’ bestaat niet. Wie zijn die mensen? Kijken ze Jinek, of liever Love Island? Zijn ze fan van Billie Eilish of van André Rieu? Les één voor elke brand manager: duik hier in. Denk zoals je doelgroep denkt en kijk verder dan demografische kenmerken. Want viral gaan heeft alles te maken met de triggers op basis waarvan jouw doelgroep iets deelt. Als jouw doelgroep geen emotionele connectie voelt met hetgeen dat jij hen voorschotelt, dan is er een vrij kleine kans dat jouw content doorgestuurd gaat worden in app-groepen en gepost gaan worden op Reddit.
  3. Wat speelt er in de wereld?
    Een geweldige campagne lanceren op dezelfde dag als de verkiezingen is misschien niet zo slim, want niemand heeft dan oog voor jouw verhaal. Timings zijn key voor het viral gaan.
 
Als afsluiter. ‘Viral gaan’ moet dus nooit een doel an sich zijn. Streef naar een performance die beter is dan dat je op basis van media of inkoop zou verwachten. En héél misschien ga je dan ooit op een dag viral.