Waarom zo vaag doen over cijfers in woordvoering?

Blog
Opinie
Jos Govaart
19-08-2020
Wat was uw omzet over het afgelopen jaar? Hoeveel nettowinst maakt u? Wat keert u uit aan aandeelhouders? Dat soort vragen lijken wel het grote hoofdpijndossier in woordvoering. Aan beide kanten overigens. Journalisten vinden dat woordvoerders niet zo spastisch over cijfers moeten doen. Woordvoerders en bestuurders vinden op hun beurt weer dat het over andere onderwerpen zou moeten gaan. Wat zit er toch achter dat wederzijdse ongenoegen en onbegrip?
Het perspectief van de journalist
Zoals Sander Schimmelpenninck terecht opmerkt in zijn boek "Elite gezocht” is het van belang dat vermogenden verantwoording afleggen over waar geld vandaan komt en waar het naartoe gaat. Het is een vreemd libertarisch standpunt om maar te denken dat je geen rekenschap hoeft te geven aan de rest van de maatschappij puur en alleen omdat je het geld zelf verdiend hebt. Bovendien, zo zullen veel journalisten betogen, als je niet eerlijk bent over cijfers, dan zal er wel iets aan de hand zijn. Dan heb je iets te verbergen. Bovendien blijkt, zo zullen veel journalisten stellen, dat de neoliberale opvattingen en gedragingen tot te veel ellende hebben geleid. De vrije markt had ooit tot belofte dat dat zou leiden tot allerlei voordelen voor mensen en consumenten. Dat heeft toch in te veel gevallen tot excessen geleid met de financiële crisis in 2008 als dieptepunt, en het zorgstelsel als groot probleemdossier. Journalisten, en vermoedelijk ook veel mensen, vinden het op z’n minst een morele plicht dat bedrijven open zijn over hun financiële huishouding.
Het perspectief van de bestuurder
Dan de andere kant van de medaille. Die is oneindig veel complexer. Een journalist heeft een tamelijk overzichtelijke verantwoordelijkheid. Hij moet aan waarheidsvinding doen en moet met verhalen komen die de lezer waardeert of waar hij interesse in heeft. Dat zorgt ervoor dat het journalistieke product aantrekkelijk is om geconsumeerd te worden en dus ook aantrekkelijk is voor abonnees en adverteerders. Dat alles is een tamelijk overzichtelijk geheel.
Als ik met opdrachtgevers spreek dan merk ik ook dat de meeste opdrachtgevers niet graag over de cijfers willen praten. Ik probeer voor mezelf te vatten waar em dat nou in zit. Sec genomen gaat dat vrijwel nooit over het resultaat zelf. Men wil echt niet verbergen hoeveel, of hoe weinig winst er gemaakt wordt. Er zit vaak angst op andere terreinen:
 
Angst om de concurrentie wijzer te maken dan nodig
Het meest gehoorde argument is " we willen de concurrentie niet wijzer maken dan dat ze al zijn”. Als ik dit hoor dan vraag ik me altijd af of ik dit serieus moet nemen. Ze zijn bij de concurrentie namelijk ook niet achterlijk. Ze maken analyses en strategieën en weten daarin heus wel hoe de concurrentie ongeveer in elkaar zit. Bovendien zijn jaarverslagen uiteindelijk gewoon opvraagbaar bij de KVK. Je werpt wel een extra drempel op, maar voor de echte analisten en strategen zal dit worst zijn. 

Journalisten kunnen geen cijfers lezen.
Een argument dat ik ook vaak hoor is: journalisten kunnen nog geen balans van een resultatenrekening onderscheiden. En daarom is de kans groot dat als zij iets over cijfers gaan vertellen, dat het een totaal verkeerd verhaal wordt. Ik denk dat dit best vaak waar is. Vrij veel journalisten zijn goed in het maken van verhalen, slechts enkelen hebben ook goede economische bagage. Ik denk dan alleen wel: als je dat weet, praat dan vooral met de journalisten die het wel begrijpen en laat hen de bron van betrouwbare objectieve en onafhankelijke informatie zijn. Of een andere alternatief: leg het beter uit!

We willen het over andere strategische doelen hebben
In het boek, Het Grote Gevecht, van Jeroen Smit over de inmiddels gevallen CEO Paul Polman blijkt dat er soms andere problemen zijn met cijfers in woordvoering. Polman was degene die afscheid nam van kwartaalrapportages. Als je elk kwartaal rapporteert over financiële resultaten dan word je een speelbal van aandeelhouders met een focus op een korte termijn.Voordat ik dit boek las, zat ik nogal op het spoor van journalisten die transparantie willen. Ik had me niet gerealiseerd dat je, zeker als beursgenoteerd bedrijf, een speelbal kunt zijn van speculanten en flitshandelaren. Dus die transparantie kan in bepaalde gevallen juist leiden tot het hyperkapitalisme waar velen vanaf willen.
Bedenk daarbij ook dat maar een deel van de journalisten echt goed naar je cijfers kunnen kijken dat kunnen interpreteren. Vele andere journalisten zullen snelle conclusies trekken als je zelf geen context hebt toegevoegd.
Conclusie: Pak de regie
Alles overwegende is niet communiceren over cijfers geen optie. Je hebt als bedrijf een verantwoordelijkheid. Naar je klanten, naar je medewerkers, je omgeving en ook aan je aandeelhouders. Uiteindelijk deponeer je toch je jaarrekening bij de KVK en zijn cijfers te achterhalen. Mijn stelling is dat je zelf  je best moet doen om het narratief te bepalen, in ieder geval te starten. Je hoeft niet elk cijfer en alles te vertellen, maar je kunt vooraf nadenken over welke cijfers je deelt maar ook welke context je daarbij geeft. Transparantie is in die zin wat anders dan totale doorzichtigheid.