‘We moeten de begrippen marketing en purpose uit elkaar halen’

Philip Morris
Oh ja, wat ging er nu eigenlijk mis in de aanloop naar de presentatie? Philip Morris zou komen om wat vragen te beantwoorden, maar na wat kritiek in de reclamewereld werd de uitnodiging door SWOCC ingetrokken. ‘We hadden Philip Morris geprogrammeerd als spreker bij de lancering van het boek,’ zegt Overmars. ‘Voor die lancering hadden wij bewust bedrijven uitgenodigd die in transitie zijn en hen gevraagd het publiek mee te nemen in dilemma’s die daarbij spelen. Het tabaksbedrijf heeft een heldere purpose die sterk leeft in het bedrijf: to deliver a smokefree future en dat levert discussie op. Ik heb mensen daar ook geïnterviewd en ben ook kritisch: wat is een purpose waard, als er verdiend wordt aan producten die schade toebrengen aan mens en maatschappij? Hoe oprecht is zo’n purpose dan?’ Ze had daarover graag een discussie gevoerd tijdens de presentatie. ‘Ik denk ook dat het de rol van de wetenschap moet zijn om het debat te voeren en partijen daarbij niet uit te sluiten. Maar de programmering stuitte ook op weerstand en daarvoor hebben we vanuit SWOCC ook begrip. Sommige mensen vonden het overigens jammer dat we het programma zonder PMI hebben voortgezet. Zij hadden dat kritische gesprek ook graag willen voeren.’

Uit elkaar halen
Even naar het boek dan. Op welke manier geef je purpose een rol binnen jouw organisatie? ‘Een belangrijk deel van het antwoord op die vraag, is dat je de begrippen ‘purpose’ en ‘marketing’ uit elkaar moet halen. Marketing gaat natuurlijk over het inspelen op een behoefte in de markt en als je alleen maar aan purpose gaat doen omdat de doelgroep daarom vraagt dan ben je niet goed bezig. Dan maak je als bedrijf nooit oprechte keuzes, maar gaat het alleen om geld.’ Volgens Overmars is het belangrijk dat bedrijven nadenken over wat hun rol is in de maatschappij. ‘Dat is waar purpose over gaat: een doel naast het maximaliseren van winst, gericht op de lange termijn en op het verbeteren van de wereld. De aangehaalde zeven bouwstenen vormen tezamen een soort checklist van hoe je als bedrijf je purpose centraal kunt stellen in alles wat je doet.’

We knallen ze er even in (even doorzetten mensen, ja opsommingen zijn saai. Maar die aardige Esther heeft dat onderzoek niet voor niks gedaan natuurlijk):

1. Toewijding: zet een bedrijf zich actief in om de wereld te verbeteren en is het bereid om te investeren in het realiseren van de purpose?;
2. Draagvlak top: erkent het topmanagement het belang van de purpose en scheppen zij actief de voorwaarden voor een sterke oriëntatie op de purpose?;
3. Articulatie: geeft de onderneming actief uitdrukking aan haar purpose en bevat deze een prosociaal doel? ;
4. Implementeren & cultiveren: is de purpose bekend, geïnternaliseerd en sturend voor het dagelijks reilen en zeilen in de onderneming?;
5. Extern uitdragen: wordt de purpose actief uitgedragen naar alle stakeholders?;
6. Duurzame marketing: wordt de purpose via het product- en/of merkenportfolio gerealiseerd op een manier die zowel economische als maatschappelijke waarde oplevert?;
7. Doelen & evaluatie: zijn er duidelijke doelen en KPI’s verbonden aan het realiseren van de purpose?

Ze zijn allemaal belangrijk, zo legt Overmars uit. ‘Purpose-gedreven zijn is niet een kwestie van ‘wel’ of ‘niet’. Het is eerder een reis waarin telkens afwegingen en keuzes gemaakt moeten worden.’ Daarom zijn de eerste en vierde bouwsteen zo belangrijk. Daar gaat het er om dat de purpose in het hele bedrijf gaat leven. ‘Dan zie je ook dat het veel breder is dan marketing. Purpose oriëntatie raakt alle facetten van het bedrijfsproces; je moet het op organisatieniveau benaderen en niet vanuit marketing of communicatie. Je kunt purpose wel doodverklaren zoals wel eens is gebeurd in ons vak, maar tegelijk weet je dat de samenleving te maken heeft met grote uitdagingen waar ook bedrijven iets mee moeten.’

Voorbereiding
Overmars luisterde, ter voorbereiding op het gesprek in de podcast, ook even naar het gesprek met Dick van der Lecq die aangaf dat het teveel over purpose gaat. ‘Ik ben het helemaal eens met hem dat je niet alleen maar moet focussen op maatschappelijke doelen als bedrijf, want dan ben je een NGO. Wel vind ik dat je maatschappelijke doelen zou moeten  toevoegen aan het businessmodel omdat je nu eenmaal onderdeel bent van een maatschappij. Liefst gaan die twee hand-in-hand. Er zijn in de praktijk grote verschillen in de manier waarop bedrijven invulling geven aan hun maatschappelijke rol en wat ze daadwerkelijk doen. De reden van jouw bestaan moet verder gaan dan alleen maar zoveel mogelijk geld verdienen. Wij geven bedrijven die naast die economische waarde óók maatschappelijke waarde willen creëren, met dit onderzoek heel concrete handvatten om de purpose een meer fundamentele rol te geven. Daarvoor hebben wij geprobeerd een model te formuleren.’