Werken met directeuren of met communicatieprofessionals?

Blog
Insights
Jos Govaart
02-06-2022
De PRaatcast (podcast) van collega’s Judith en Renate is een ware beproeving voor me. Elke keer als zij discussiëren heb ik de ultieme behoefte om mee te doen en te vertellen wat ik er allemaal van vind. Soms wil ik schreeuwen dat ik het er helemaal niet mee eens ben, soms wil ik partij kiezen en soms een perspectief toevoegen. Irritant als ik ben, deel ik dat dan ook in onze interne appgroep. Soms snijden zij heel kort een onderwerp aan waarvan ik denk: interessant om eens verder uit te diepen. In aflevering 10 hadden zij het kort over het samenwerken met een directeur zelf versus het samenwerken met iemand die iets met communicatie op het visitekaartje heeft staan. Een rigide keuze valt er volgens mij niet te maken, maar het onderscheiden van een aantal typen en situaties is zeker te doen. Ik waag een poging: 
1. Het verschil tussen een directeur en een ondernemer. 
Allereerst zit er een groot verschil tussen een aangestelde directeur en een dga (directeur groot aandeelhouder). Een aangestelde directeur wordt altijd binnen een bepaald tijdsgewricht met een specifieke opdracht aangenomen. Afhankelijk van de opdracht én persoonlijkheid heeft iemand wel of geen communicatieve sensoren ontwikkeld. Iemand die hard moet ingrijpen op formules is waarschijnlijk een ander soort directeur dan iemand de opdracht heeft om wat goed is te laten groeien. Een aangestelde directeur heeft over het algemeen een bijzonder omvangrijk takenpakket. Zie het een beetje als de premier van een land. Overal een beetje kennis van, maar over het algemeen geen specifieke vakkennis. Of hooguit van een of twee terreinen. Heel soms is dat communicatie. Vaker is het een doorgegroeide CFO of commercieel type. Een ondernemer, aan de andere kant, maakt zo’n beetje alle facetten en onderdelen van het bedrijf door en verrijkt daardoor continu zijn gereedschapskist. Het echt authentieke verhaal valt bij deze mensen ook prima op te halen. Soms zijn zij zich helemaal niet bewust van het feit dat zij met hun billen op een mooi verhaal zitten.  

2. De selfmade ondernemer versus de ondernemer begonnen met groeigeld. 
Judith had het in de podcast over haar ervaringen met ondernemers en zij was niet zo positief. We zijn hier niet om te "namen” en "shamen”, maar in algemene zin kan ik zeggen dat de ondernemers waar zij het over heeft in de categorie "ondernemer begonnen met groeigeld” vallen. Ik heb doorgaans - er zijn altijd uitzonderingen - bijzonder slechte ervaringen met de laatste categorieën. Ondernemers die zijn opgegroeid met het gegeven dat de eerstvolgende investeerder een soort pinautomaat is, zijn niet mijn lievelings. Dit zijn het type klanten die ons ook met afstand het slechtst behandeld hebben. Het aantrekkelijke van dit soort ondernemingen is vaak dat het hippe, door technologie gedreven bedrijven zijn met een heel goed klantgedreven concept. Dus best merken waar je, vanaf de buitenkant gezien, graag voor zou willen werken. Niet zelden valt de realiteit tegen. Veel ondernemers uit deze categorie kennen de waarde van waardevolle relaties en geld niet. Ze walsen over je heen en denken dat de hele wereld maakbaar is en dat zij het succes volledig aan zichzelf te danken hebben. Zij wanen zich selfmade maar zijn niet zelden verwende jongens en meisjes met net iets te veel privileges. Ze hebben veel minder aan zichzelf te danken dan zij zichzelf wijsmaken.
 
De selfmade ondernemer weet wat bouwen is. Bouwen met niks en vanuit niks. Vanuit passie. Vanuit een idee. Vanuit een visie. Die doorvoelen dat het zelf neerzetten ook het allergaafst is. De ondernemers die zich realiseren dat je niks zomaar krijgt en dat je relaties en kansen moet koesteren. Ondernemers die ook weten dat ze links en rechts best een beetje geluk gehad hebben. Dit zijn ook de ondernemers die hun kompas het scherpst hebben. Het echte verhaal dat het verschil maakt, zít bij dit soort ondernemers. Zij hebben alles meegemaakt en alles gezien. Zijn altijd gericht op zowel hun eigen cultuur als op de markt. Verhalen liggen daar voor het oprapen en je krijgt ze nergens zo puur als bij deze ondernemers.  
 
3. De PR-manager die vastzit in reportingstructuren.
De voorstanders van het werken met directeuren zelf zullen wellicht te maken hebben gehad met allerlei stroperige processen en structuren op een marketing- of communicatieafdeling. Vaker dan je lief is, voer je gesprekken over zaken als ‘binnen budget blijven, reporting, etc’. Ik ben er niet tegen om verantwoording af te leggen over wat je doet. Maar als het accent op de achteruitkijkspiegel ligt in plaats van op de horizon, dan weet je vaak wel waar je aanbeland bent. Op een afdeling die aangestuurd wordt door iemand die aan het overleven is. Die begrijpelijkerwijs wil zorgen voor een tevreden baas of aandeelhouder. Mijn tip aan dit type PR-managers is: laat je flankeren door kritische bevragers. Door ervaren vakmensen die doorvragen en echt willen weten hoe je organisatie in elkaar zit en hoe de buitenwereld daarnaar kijkt. Niet zelden zijn dit type PR-managers relatief onervaren mensen die misschien iets te vroeg een iets te verantwoordelijke taak gekregen hebben. Als je je laat flankeren en coachen door de juiste mensen, dan kan dit type ook slechts een fase in je loopbaan zijn.  

4. De streetwise PR-manager.
Het typewaar wij graag mee werken is het type PR- (of communicatie, marcom, for that matter) manager die streetwise is. Die weet hoe het er bij andere bedrijven aan toe gaat, die weet hoe de interne lijntjes lopen en een die ook snapt hoe het werken bij een agency is. Mensen die het communicatievak verstaan en ook weten wat er in de markt te koop is. En dus ook de relativiteit van het succes van een bureau kennen. Dat zijn geen mensen die de reportingstructuren negeren, maar het zo simpel mogelijk houden. Mensen die de energie steken in de relatie, het lerend vermogen en het kijken naar de toekomst. Mensen die ook niet bang zijn om het echte verhaal in een organisatie op te halen. Dat zijn ook de mensen die in slechte tijden niet het agency de schuld geven bij gebrek aan succes, maar collectief evalueren over wat ‘we’ beter hadden kunnen doen. En dankbaar zijn bij succes en niet alleen het succes gaan opeisen. Die weten dat de cover-my-own-ass-mentaliteit na een jaar wel uitgewerkt is. 
 
Heb ik zelf een voorkeur voor een van de types? Als ik moet kiezen dan kies ik voor het gesprek met de échte ondernemer op maandelijkse basis. Gevolgd door de moderne communicatief vaardige bestuurder. En op dagelijkse basis werk ik graag samen met de streetwise PR-manager. Ben benieuwd hoe Judith, Renate en hun luisteraars erover denken. Laat het ons vooral weten!