schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Wie is toch verdorie Anna? #whoisanna
Blog
Opinie
Talitha Dirkzwager
03-09-2014
Gisteren viel een TV-reclame me ineens op. Hij was heel kort, maar trok gelijk mijn aandacht: #whoisanna... Wie is Anna? Tja... Ik ben nogal nieuwsgierig van aard en 'googlen' is my middle name. Opzoeken dus die hap. Dat leverde echter geen duidelijkheid op. Ik kwam terecht op een vrij lege (stijlvolle) site, met een mooi logo, wat Tweets en de mogelijkheid om als eerste te weten te komen wie of wat #whoisanna is... Door het achterlaten van een naam en mailadres. Best irritant! Maar het is duidelijk, de campagne werkt... Ik wil weten wat er achter zit en schrijf er zelfs een blog over...
Definitie teasercampagne
De #whoisanna campagne is een mooi voorbeeld van een teasercampagne. Een marketing- en communicatietechniek die heel bekend is, maar niet eens zo heel vaak (met succes) wordt toegepast. Wikipedia geeft er de volgende definitie aan: "In de reclame is een teaser een boodschap die geen informatie bevat, maar bedoeld is om de nieuwsgierigheid te prikkelen. In een advertentie wordt een vraag gelanceerd of een naam genoemd die de lezer niets zegt. Dit procedé wordt doorgaans een aantal malen herhaald, totdat, naar de maker hoopt, de belangstelling in voldoende mate is gewekt. In de laatste reclame-uiting(en) van de serie wordt vervolgens onthuld wat het artikel of de dienst is waarop de aandacht eigenlijk werd gevestigd."
Plastic heroes als teaser voor het scheiden van plastic afval
Teasercampagnes kunnen heel effectief zijn. Het beste voorbeeld dat ik me kan herinneren is de 'Plastic Heroes' campagne van een jaar of 5 geleden. De campagne begon met het verschijnen van oranje poppetjes op billboards en de opmerking "Ik zit in je dashboard", "Ik zit in je speelgoed", etc. Met mijn collega's hebben we het er toen onderling uitgebreid over gehad. "Waar zouden die poppetjes toch voor zijn?" Je zag het in de media, op social, etc. Uiteindelijk werd bekend dat de campagne opgezet was om gemeenten en burgers zo ver te krijgen dat ze plastic gescheiden gingen inzamelen. Door een feloranje 'Plastic Hero' te introduceren die symboliseert dat je van oud plastic nieuwe producten kunt maken. Het werkte! In 2008 wordt drie miljoen kilo plastic ingezameld. Een jaar later het achtvoudige! En alleen in het eerste kwartaal van 2010 al twintig miljoen kilo.
Risico's teasercampagne
Definitie teasercampagne
De #whoisanna campagne is een mooi voorbeeld van een teasercampagne. Een marketing- en communicatietechniek die heel bekend is, maar niet eens zo heel vaak (met succes) wordt toegepast. Wikipedia geeft er de volgende definitie aan: "In de reclame is een teaser een boodschap die geen informatie bevat, maar bedoeld is om de nieuwsgierigheid te prikkelen. In een advertentie wordt een vraag gelanceerd of een naam genoemd die de lezer niets zegt. Dit procedé wordt doorgaans een aantal malen herhaald, totdat, naar de maker hoopt, de belangstelling in voldoende mate is gewekt. In de laatste reclame-uiting(en) van de serie wordt vervolgens onthuld wat het artikel of de dienst is waarop de aandacht eigenlijk werd gevestigd."
Plastic heroes als teaser voor het scheiden van plastic afval
Teasercampagnes kunnen heel effectief zijn. Het beste voorbeeld dat ik me kan herinneren is de 'Plastic Heroes' campagne van een jaar of 5 geleden. De campagne begon met het verschijnen van oranje poppetjes op billboards en de opmerking "Ik zit in je dashboard", "Ik zit in je speelgoed", etc. Met mijn collega's hebben we het er toen onderling uitgebreid over gehad. "Waar zouden die poppetjes toch voor zijn?" Je zag het in de media, op social, etc. Uiteindelijk werd bekend dat de campagne opgezet was om gemeenten en burgers zo ver te krijgen dat ze plastic gescheiden gingen inzamelen. Door een feloranje 'Plastic Hero' te introduceren die symboliseert dat je van oud plastic nieuwe producten kunt maken. Het werkte! In 2008 wordt drie miljoen kilo plastic ingezameld. Een jaar later het achtvoudige! En alleen in het eerste kwartaal van 2010 al twintig miljoen kilo.
Een echt geslaagde teasercampagne levert veel word of mouth en gratis PR op. De Plastic Heroes campagne was een mooie mix van free en paid publicity en won niet voor niets een zilveren Effie. Een andere teasercampagne die me te binnen schiet is die van de gele kabouter van Tele2.
Risico's teasercampagne
Een teasercampagne brengt ook risico's met zich mee. Hierbij de grootste valkuilen:
- Een teasercampagne is gericht op het prikkelen van de nieuwsgierigheid. Deze kan echter zo groot zijn door de teasende boodschap of beelden, dat de uiteindelijke onthulling alleen maar tegen kan vallen... Met andere woorden: de hype kan heel groot worden, maar de belofte moet wel worden waargemaakt. Of zoals Profnews het mooi verwoord: "Teaser marketing biedt consumenten als het ware een mooi verpakt cadeautje. Het schreeuwt erom uitgepakt te worden. Als het cadeautje van zijn papier ontdaan is, moet er wel iets moois tevoorschijn komen, anders overheerst de teleurstelling. De plagende belofte moet dus overeenkomen met de uiteindelijke verrassing."
- De zichtbaarheid in de 'teasefase' moet goed aansluiten bij de doelgroep. In het geval van de #whoisanna campagne voelt het allemaal heel strak en gelikt, door de uitstraling van het logo, de site, etc. Het voelt ook vrij vrouwelijk. Als de afzender nu een energie- of telecomleverancier blijkt, valt dat toch een beetje tegen...
- Het teasen moet niet te lang duren. De spanningsboog van Nederlanders verslapt snel... Wekenlang consumenten de vraag laten stellen 'wie Anna dan toch is' gaat irriteren...
We zullen zien of #whoisanna aan bovenstaande criteria gaat voldoen, of juist niet. Op Twitter zag ik suggesties als 'een nieuwe stofzuiger van Dyson' en de Apple Touch langskomen. Ik zal geduldig (ahum) afwachten... Maar mocht iemand in de tussentijd een vermoeden hebben, deel dat dan gerust! Ik ben zeer benieuwd of deze campagne uiteindelijk in het rijtje 'geslaagde teasercampagnes' kan worden opgenomen...
