Wil de C-suite dat communicatie meetbaar is?

Meetbaarheid. Het is en blijft een heet hangijzer en een veelbesproken onderwerp in ons vak. Maar het blijft ook een onderwerp waarbij we de oplossing nog niet gevonden hebben. Dat de advertentiewaarde niet de oplossing is, is duidelijk. Maar wat dan wel. Eerlijk: Wij worstelen er bij Coopr best mee. We willen er vooruitstrevend in zijn maar geen tijd besteden aan onzin. Ik stuitte vanmorgen op een onderzoek dat een bijzonder licht werpt op de zaak. Namelijk: Moeten we wel zo hard ons best doen op meetbaarheid van ons vak?

Als sinds een paar jaar hebben we de Barcelona Principes. 7 regels over waarom en wat we zouden moeten meten. Wat voor mij vooral ontbrak was: Hoe dan? En in hoeverre sluit dat aan op wat opdrachtgevers willen weten?

Output nog steeds centraal
Als je kijkt naar wat er volgens het onderzoek nu gemeten wordt, dan stuiten we op zaken die puur over output gaan. Die zijn overigens allemaal intelligenter dan de advertentiewaarde, zie hier:

• Volume van media coverage.
• Share of voice ten opzichte van je concurrenten
• De toon van de coverage
• De aanwezigheid van kernboodschappen
• Het percentage van de persberichten die opgepikt worden en ook daadwerkelijk nieuws worden.
• Artikelen in de "top tier" en "second tier" media. Vrij vertaald: Artikelen in de top 10 belangrijkste media etc.
• Scores in de soort berichten: financieel VS product etc.

Leads meten wordt geprobeerd, NPS en BHI in opkomst.
Het meten van leads komt wel wat vaker terug in het onderzoek. Vooral het generen van leads na een PR-evenement is iets wat vaker genoemd is. Ook het afvangen van inbound telefoontjes als er "groot nieuws" is, is iets wat zo nu en dan wordt gemeten. De meest waardevolle inzichten komen uit merkstudies. Zaken als de Net Promotor Score (NPS), Brand Health Index (BHI), geholpen en spontane naamsbekendheid en stakeholdersonderzoeken worden gezien als waardevolle instrumenten.

Te klein deel van het budget om zinvol te meten.
Veel respondenten gaven aan zich af te vragen of het zin heeft om communicatie op een kwantitatieve manier te meten. Sommigen geloven dat communicatie een kwalitatieve discipline is die vooral gemanaged wordt vanuit intuitie en gevoel. Anderen zijn van mening dat communicatie maar een klein deel van de totale budgettaart versnoept. En dat het daarom te veel geld kost om écht nuttige meetmethoden te installeren. Die uitspraak herken ik heel erg. Als je als merk echt succesvol bezig bent dan is een geïntegreerde benadering vanuit pr, activatie, reclame etc verreweg het meest effectief. Om dan uit te vinden welke discipline wát bijgedragen heeft is lastig. Ook omdat de functie van de verschillende communicatiefuncties wezenlijk anders is. PR kan vaak beter functioneren omdat Reclame al aandacht gevraagd heeft. Reclame kan geloofwaardiger worden als PR goed zn werk gedaan heeft.  Daarom vraag ik me wel eens af: Is het slecht om PR puur op output te meten. Gewoon de knipsels, de mediarelaties, de shares. De som van de activiteiten die je op marcomgebied onderneemt, die zou ik dan meten naar business KPI's. Dat lijkt mij een veel nuttigere methode.

Welke Business KPI's kun je dan meten?
Het onderzoek vertelt ook dat de communicatieadviseur die écht in de C-suite wil zitten, niet ten eerste de taal van de communicatieprofessional moet spreken, maar de taal van de business. Wie dat kan, is in staat om de regie te nemen over het hele proces rondom een merk. Als je ziet waar men dan naar kijkt, dan wordt al snel duidelijk dat je het daar met een pure communicatieachtergrond niet redt.

• Omzet, winst, investeringen.
  Hierbij wordt gesproken over EBITDA, EPS, NPV. Komen deze termen je bekend voor? Dan snap je waar je bedrijf geld aan verdient en wát dagelijks onder druk staat. Belangrijk dus. Alles wat dat kan beïnvloeden zal in de interessesfeer van de CEO en CFO vallen.
• Koers van het aandeel
  Als je werkt voor beursgenoteerde ondernemingen is de waarde van het aandeel áltijd onderdeel van gesprek. Je moet dat kunnen begrijpen. Net zoals het ook helpt als je een balans en verlies- en winstrekening kunt lezen. Ik ben oprecht blij dat daar op mijn middelbare school veel aandacht aan is besteed. BE- Balans was mijn bijbel.
• Niet financiële componenten
  Ziekteverzuimpercentage, milieumaatregelen, werknemersretentie, werknemerstevredenheid. Als je die componenten weet, ook waardevol om risico's en kansen in te schatten.
• Marktvergelijkingen
  Dit zijn vaak onderzoekstechnieken zoals de Net Promotor Score of de Brand Health Index.

 

Conclusie
Dan even terug naar mijn basisvraag: Moeten we ons best blijven doen om te meten? Ja, ik vind van wel. Maar ik vind ook dat we op ons deelgebied (PR, content) niet moeten overdrijven. We hebben niet de enorme budgetten van de andere disciplines. En we moeten niet vergeten dat we vanuit, pr/communicatie vooral een kwalitatieve bijdrage leveren. Aan reputatie, aan geloofwaardigheid. Die bijdrage vind ik vanuit onze discipline veel relevanter dan de puur financiële. De financiële bijdrage moet je wat mij betreft altijd geïntegreerd benaderen.