Wil ik wel een relatie met jou?

Luisteren en interactie. Een logische combinatie, zou je zeggen. En daar deed Social Embassy dan ook onderzoek naar. Specifieker: Zij deden onderzoek naar de interactiviteit van de 15 grootste merken op Facebook. Twee conclusies: Etos is de grote kleine winnaar. Groot omdat ze "wonnen". Klein omdat de interactie bij de winnaar "slechts" 0,75% is.  Als ik alle beschouwingen op diverse blogs zie dan is de conclusie weer snel getrokken: al die merken luisteren niet, ze slingeren maar een boel content de wereld in waar de doelgroep niet op zit te wachten. Ik kan het niet bepaald eens zijn met de conclusies die getrokken worden door de meeste blogs. Sterker nog...

Kanalen niet isoleren
In het onderzoek is interactiviteit de enige metric. Maar het is totaal niet gezegd dat het dé metric is die representatief is voor het succes van de Facebookpagina. Hoe hebben mensen het op andere kanalen over bijvoorbeeld Etos? Heeft datgene wat Etos doet invloed op wat er op de winkelvloer gebeurd? Leiden de acties tot meer conversie. Wellicht heeft Etos wel vele malen briljant naar haar doelgroep geluisterd en op basis daarvan slimme commerciële acties bedacht die hartstikke goed converteren. Niet naar likes of comments, maar snel naar de winkel. Want op = op, wellicht.

Luisteren via social media wordt overschat
Alle social media experts zeggen het. Je moet goed luisteren naar wat je doelgroep wil. Vervolgens koppel je dat aan wat jij te vertellen hebt, en een relatie is geboren. Jeuh! En toen ging je in de praktijk aan de slag, en bleek het allemaal niet zo makkelijk. Interactie bleef uit. Terwijl je echt de juiste influencers gevonden had, je wist precies wat ze wilden en je bood het netjes aan. Raar? Nee. Natuurlijk is luisteren belangrijk. Maar 85% van de gesprekken over merken vinden nog altijd offline plaats. Niet sexy, niet cool, maar het gebeurt wel. En wat weten we daar van?

Maximaal haalbare interactie van een merk
Het staatje van de top 15 merken werden in veel media overgenomen. Scores die ver onder de 1% liggen komen niet echt sterk en positief over. Ik mis context. Gelukkig staat die in de rapportage al wel iets meer. Daarbij wordt een vergelijking getrokken met Google Adwords campagnes. Maar ook die vergelijking is lastig. Een like kost net zoveel moeite als een klik. Een echte reactie is weer wat anders. Ik vraag me dus af: wat is de maximaal haalbare interactie voor een merk? Als je de Social Technographics Ladder van Groundswell bekijkt dan zie je dat slechts een beperkt deel van de mensen die actief zijn op social media een actieve bijdrage leveren. Als je vervolgens een verdiepingsvraag stelt welk deel van de mensen die online actief zijn een bijdrage willen leveren aan jouw merk, dan is dat percentage nog kleiner. Ikzelf zit ook niet zo te wachten op een relatie met een merk. Wat ik wel wil is goed contact wanneer ik er om vraag. Real time marketing dus. Of nog beter Right time marketing, of klantenservice, of pr. Geef het beestje een naam.

Uiteindelijk leert dit onderzoek me te weinig maar maakt het me wel nieuwsgierig. Ik moedig Social Embassy aan om bij een volgende versie kwalitatief onderzoek mee te nemen. Wat waren de doelstellingen van de merken, wat wist men van de doelgroepen en welke acties zijn uitgevoerd met welk resultaat. Pas dan leren we er echt van.