"Dat valt in de categorie sponsored post". Iedereen die aan Marketing PR doet, kent dit zinnetje. Het medialandschap is rijker dan alleen de bekende nieuwsmedia en magazines. Al sinds het begin van Coopr zijn we actief in de blogosphere. Vorig jaar werd ons werk op die manier genomineerd voor een Sabre Award in de categorie entertainment. Maar sinds de eerste campagne die we deden is er heel erg veel veranderd. De blogwereld is groter, diverser, commerciëler, professioneler en serieuzer geworden.

Native advertising een gewone advertorial? Mwah...
Bij veel vakgenoten, ook bij mij, gingen er wat nekharen overeind staan toen het begrip "native advertising" de kop op stak. Oude wijn in nieuwe zakken enzo. Wij van PR weten toch al jaaaaaaaren dat redactionele content én relevantie dé weg is naar succes. En dat klopt ook. Maar toch is het een teken aan de wand dat de "marketing-pr"-discipline de afgelopen jaren hard is ingestort bij diverse grote bureaus. Ik heb me vaak afgevraagd waar dat nu aan heeft gelegen. Heeft het met budgetten te maken door het economische tegenwind wat er geweest is? Of met het feit dat door het veranderende medialandschap resultaten steeds vaker tegenvielen? Steeds vaker denk ik dat het te maken heeft met een te trage realiteitszin. Ik denk dat er steeds andere zaken nodig zijn om resultaat te behalen.

Nieuwe realiteit
We weten allemaal dat de advertentiemarkt keiharde klappen gehad heeft. De hoeveelheid content die mensen tot hun beschikking hebben is exponentieel gegroeid. Nog veel harder dan het mediagebruik van mensen, wat op zichzelf ook al een vlucht genomen heeft. Het in de lucht houden van een relevant medium kost geld. Dus is het logisch dat mediaexploitanten nadenken over de waarde die ze kunnen leveren en kunnen terugverwachten. Immers; voor wat, hoort wat. Hetzelfde hoort bij het werk wat wij bij ons bureau doen. Die FD Gazelle was echt niet gelukt als klanten ons niet betaald hadden voor ons werk. En daarnaast was die Gazelle ook niet gelukt als klanten slechts 1 keer bij ons hadden afgenomen. Hetzelfde zie ik bij aanbieders van native advertising en ook bij bloggers. Er is kaf en koren. Er valt dus wat te kiezen.

Vergelijken met het juiste
We moeten er vanuit PR niet te moeilijk over doen. Ons beroep is commercieel. Ons vertrekpunt is inhoudelijk en redactioneel. Maar het grootste belang dat we dienen, blijft dat van onze klant. We zullen onze klanten vertellen dat het verstandig is als we zoveel mogelijk op de redactionele stoel gaan zitten. Vooral omdat wij geloven dat die methode het meest effectief is. Je moet zaken als blogger outreach en native advertising dan ook niet helemaal hetzelfde benaderen als hoe je bij old skool mediarelaties het werk deed. Die belangen waren écht anders. Alleen wanneer je er in slaagde om hetzelfde belang te vinden, was je succesvol. En dat in een tijd van veel minder nieuwsaanbod, beter bezette redacties, dikke kranten en een goed gevulde advertentieportefeuille.

Celebrities of toch eerder journalisten?
Vandaag vond er op kantoor een interessante discussie plaats. Zijn bloggers nou celebrities of journalisten? Bij journalisten die in vaste dienst zijn bij een titel is er geen rechtstreeks verband tussen een individueel artikel in de financiële tegenprestatie. Dat is in mijn ogen de meest "onafhankelijk" denkbare journalistieke rol. Bij freelance journalisten is dat al anders. Freelance journalisten zijn er bij gebaat dat hun artikel verkocht wordt. Dat maakt al dat daar al een commerciële afhankelijkheid is. Die afhankelijkheid is bij de A-list bloggers nog groter. Veel artikelen komen er simpelweg niet zonder een commerciële tegenprestatie. Sterker nog. Pas na een briefing en een akkoord op de opdracht wordt er begonnen aan de inhoud. Uiteraard geheel passend bij doelgroep en context van het platform waar zij voor schrijven.

Niet zelden laten bloggers zich vertegenwoordigen door een agentschap dat hun belangen behartigt. Zijn de bloggernetwerken hiermee gewoon mediabureaus of vormen ze het management van inmiddels BN'ers? Zeg het maar. In ons vak is het voor heel veel merken al jaren een praktijk dat er betaald wordt voor de inzet van BN'ers. Die BN'ers zijn BN'er bij de gratie van een publiek dat ze leuk vindt en naar ze kijkt. Hoe anders is dat bij Bloggers van de A-categorie?

Altijd gratis een illusie
Vorig jaar hebben we groot blogger outreach programma gedaan voor MTV. Hier hebben we geen cent betaald aan Bloggers. Het is logisch waarom. De ruil is groot. Zij kregen de ervaring van hun leven terug. En niet de ervaring van hún leven maar ook de ervaring van de community rondom hun blog. Wij hadden bij deze campagne dé ingrediënten om het op deze manier een succes te laten zijn. Maar je hebt niet altijd en topauto of celebrities tot je beschikking.

https://www.youtube.com/watch?v=Xm_K-GJ-BCo

In dat geval ben ik er voor om niet roomser dan de paus te zijn en onze klanten te gidsen naar dat wat voor ze werk. Bereik, engagement en hopelijk ook business KPI's halen voor onze klanten. Want de grijzen-pakken-pr-generatie mag vinden dat alle media "earned" zouden moeten zijn. De doelgroep die deze media lezen en consumeren kan het vaak niets schelen. Het is onze taak als moderne PR-professionals om daar op gepaste wijze mee om te gaan. In balans met de rest van de activiteiten. En we moeten altijd kritisch blijven op relevantie. Want bereik mag te koop zijn. Vertrouwen en geloofwaardigheid moet je nog altijd verdienen.