Zo schrijf je de “perfecte” influencer briefing

Blog
Tips & Tricks
ROMY DE WIJS
06-08-2021
Communication is key in ons vakgebied. Of het nu gaat om de boodschap van de klant helder doorvertalen naar een persbericht of influencers inzetten om deze te verspreiden. Ook tijdens influencersamenwerkingen is het van belang om de communicatie en messaging helder te hebben voor alle betrokkenen, maar toch verloopt de samenwerking soms niet helemaal volgens plan. Tijdens een recente influencer campagne merkte ik dat dit met sommige influencers stroef verliep, terwijl anderen geen extra context nodig hadden om de opdracht uit te voeren. Dat zette mij aan het denken: waar ligt dit aan?
Het kan natuurlijk aan meerdere factoren liggen, maar het begint in de basis vaak bij de briefing. Als bureau sta je tussen de klant en influencer in en moet je ervoor zorgen dat de wensen van de één duidelijk overkomen bij de ander, zodat deze middels zijn/haar creativiteit de boodschap naar de beoogde doelgroep kan overbrengen. En dat moet allemaal in die ene briefing terug te lezen zijn. Dat is nogal een opdracht. 

Om dit wat te vergemakkelijken, besloot ik een aantal van mijn collega’s en influencers waar ik mee heb samengewerkt te vragen naar hun learnings, voorkeuren en oplossingen. Gecombineerd met mijn eigen ervaringen, bied ik de volgende 10 tips om de samenwerking en communicatie tussen de drie partijen - klant, bureau, influencer - voortaan zo soepel mogelijk te laten verlopen. Behold: 

10 tips voor het maken van de "perfecte” influencer briefing.

  1. Ga in gesprek met de klant.
    Als bureau werk je vanuit de belangen van de klant. Het is dus van groot belang om eerst in gesprek te gaan met de klant om de inhoud van de briefing te bepalen en de verwachtingen af te stemmen. Pas daarna kan je echt aan de slag.
  2. Begin bij het begin.
    Wat is de vraag waarmee je bij desbetreffende influencer aanklopt? Dit ligt voor jezelf wellicht voor de hand, maar start de briefing met een introductie over de campagne. Vertel kort wie de klant is, waar deze voor staat, licht de campagne toe en geef voldoende achtergrondinformatie - knowledge is power. Sluit deze introductie af door in bulletpoints het doel van de campagne nogmaals te benoemen, om na het lezen overzicht te behouden
  3. Formuleer een heldere doelstelling
    Iedere campagne werkt met een andere doelstelling. Wil de klant een zo’n groot mogelijk bereik realiseren of juist een online conversatie starten met een niche doelgroep? Moet de influencers haar volgers oproepen om een kortingscode te gebruiken of gaat het hier om een stukje persoonlijke storytelling? Leg je doelstelling daarom vast in één duidelijke zin. Zo kan de influencer in een oogopslag lezen wat het doel van de content is die hij/zij gaat maken.
  4. Behoud ruimte voor creativiteit.
    Als bureau benaderen we een influencer met een reden: via creatieve content de gewenste doelgroep, ofwel hun volgers, bereiken. Iedere influencer heeft zo z’n eigen stijl en weet zelf het beste wat werkt voor hun volgers. Geef hen daarom de ruimte om er een eigen creatieve invulling aan te geven. Als klanten willen dat een influencer precies doet wat zij zeggen, behaal je gewoon niet de beste resultaten. Je moet elkaar vertrouwen. Geef daarom ook vooral aan in de briefing dat je de influencer in kwestie vrijheid wil geven in het maken van de content, maar dat je altijd bereikbaar bent indien ze willen sparren over een idee. 
  5. Do’s en Don’ts.
    Een belangrijke tip die hand in hand gaat met het kunnen geven van die creativiteit: stem van te voren met de klant goed af wat ze in de content terug willen zien, maar ook wat ze niet willen zien. Wanneer zijn ze blij? Creatieve vrijheid is top, maar het is ook fijn om dit kader al een beetje te vormen en de influencer een richting te geven. Denk hier bijvoorbeeld aan keywords, inspiratie beelden, maar ook ogenschijnlijk kleine zaken zoals het aanleveren van content zonder spelfouten, waar producten helder in beeld zijn, geen concurrenten (logo’s) naar voren komen, tot aan het niet maken van overbelichte foto’s.
  6. Duidelijke timings, duidelijke afspraken.
    Afspraken rondom timings in de briefing zijn key. Wat zijn de algemene voorwaarden rondom de content? Wanneer willen we de content online zien? Lopen er op moment van publicatie geen andere (concurrerende) samenwerkingen?  Moet de content goedgekeurd worden voordat het online gaat? Hoeveel dagen voor livegang moet de content dan gedeeld worden? Klanten - en wij ook - zien namelijk graag vooraf al wat we kunnen verwachten voor content en of het overeenkomt met de briefing. Maar, hier geldt ook, ga in gesprek met de influencer over welke dagen of op welk moment van de dag posten voor diens volgers het beste werkt. Op donderdag? ‘S avonds rond 20:00 uur? We werken samen naar de beste resultaten toe, dus kom elkaar hierin tegemoet.
  7. Maak van je briefing één groot overzicht.
    Hashtags, calls to action, mentions, UTM-codes én projectcodes: laat alles wat je terug wil zien in de content en tijdens de samenwerking terugkomen in de briefing. Influencers hebben vaak meerdere samenwerkingen tegelijk lopen en hoeven op deze manier slechts dat ene document erbij te pakken voor het maken van de afgesproken content. Dit voorkomt veel onduidelijkheid en heen en weer gemail, en geeft iets om altijd op terug te kunnen vallen voor alle partijen.
  8. Maak het persoonlijk.
    Ook al werk je voor campagnes soms met meerdere influencers tegelijk, neem de tijd om de briefing toch zo aan te passen dat je het persoonlijk schrijft aan de influencer. Voeg een naam toe, voorbeelden die extra goed bij deze persoon passen, do’s en don’ts die je wellicht al eerder voorbij hebt zien komen op diens Instagram of TikTok. Het helpt om iemand dat extra beetje te motiveren na het lezen van de briefing en is voor jou een kleine moeite.
  9. Loop de briefing samen door.
    Het is dus belangrijk dat de klant de briefing ook nog goedkeurt voordat deze richting de influencer gaat. Staat alles erin? Kloppen de timings? Zijn er nog extra do’s en don’ts die recent aan het licht zijn gekomen? Maar, dit proces werkt beide kanten op. Bij een ingewikkeld onderwerp of grote campagne kan het nooit kwaad om naast het delen van de briefing ook een kort (bel-)momentje in te plannen met de influencer om deze door te lopen. Voelt deze zich comfortabel bij de briefing? Zijn er nog vragen of onduidelijkheden? Sluit de briefing aan op wat de followers aanspreekt? Op deze manier ben je er zeker van dat de afspraken voor beide partijen duidelijk zijn en de samenwerking van start kan gaan.
  10. Tenslotte: gaat het toch niet helemaal volgens plan?
    Je loopt tegen iets nieuws aan waarvan je er niet aan had gedacht het op te nemen in de briefing; de klant heeft zich bedacht en wil na akkoord op de briefing en het maken van de eerste content tóch iets totaal anders; de influencer haalt de deadline toch niet: tja, het kan nog steeds gebeuren. Iedere briefing, iedere samenwerking, iedere klant en iedere influencer is en werkt weer anders. Ondanks ervaring lopen we er allemaal nog steeds wel eens tegenaan. En dat is oké, want de "perfecte” influencer briefing is eigenlijk gewoon een proces. Zo lang we dit kunnen toegeven, nagaan bij alle partijen wat er een volgende keer beter kan, en hier misschien wel een toffe blog over schrijven, halen we hier weer een les uit en proberen we het de volgende keer nóg beter te doen. Succes!

Een speciaal bedankje aan Merel, Mirjam en Jessie voor de influencer insights!