schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Coopr Model: Objectives - Daar waar het begint!
Blog
PR
Dorieke Cieremans
05-07-2017
De rode draad in al ons werk is het Coopr Model: een model dat ons inspiratie en houvast biedt om geïntegreerde plannen te maken. Het zorgt ervoor dat ons werk ook resultaten oplevert en laat zien dat pr veel meer kan zijn dan alleen het onderhouden van mediarelaties. In deze blogserie nemen we je mee in alle onderdelen van het Coopr Model. Vandaag neem ik je mee in het allereerste onderdeel: objectives.
Daar waar het allemaal begint: objectives
Wij pr-gekkies zijn dol op objectives. Het vormt namelijk de basis van al onze plannen. Zowel op strategisch als tactisch niveau. Daarom is het van groot belang om de doelstellingen helder te hebben en ja dat zorgt er soms voor dat we een vragenvuur op onze klanten afvuren. Het wakkert de 'advocaat van de duivel' in ons aan en soms raken we onderwerpen aan waar totaal nog niet over is nagedacht. Deze allereerste fase in onze planvorming zorgt dus nog wel eens voor wat zweetdruppeltjes, maar het is oh zo leerzaam en belangrijk. Een goede basis is het halve werk en daar gaan we voor!
Wat zijn objectives?
Doelstellingen. Dat kan op strategisch en tactisch niveau, maar we werken altijd mee aan dé grote bedrijfsdoelstelling. Bij de grotere merken werken we veelal op campagneniveau (tactisch), maar ook dan zijn de bedrijfsdoelstellingen bij ons bekend en geïntegreerd in het plan. De kleinere merken haken ons ook vaak aan bij het maken van jaarlijkse communicatiedoelstellingen en het ontwikkelen van een strategische pr-aanpak. Dat zorgt voor genoeg diversiteit en gelaagdheid in ons werk.
Of het nu om een strategisch of tactisch plan gaat, aan het begin van de rit bepalen we een gezamenlijke pr-doelstelling. De vraag die je sowieso van ons krijgt: wanneer ben je blij? Wat wil je bereiken (bekendheid, voorkeur voor je merk of verkoop)? Wat wil je vertellen? Die antwoorden moeten matchen met het budget, de doelgroep, bestaande middelen (ook vanuit marketing) en de planning. Hoe specifieker, hoe beter. Kortom, je kunt nog zo'n ambitieuze doelstelling hebben geformuleerd, als het budget of de doelgroep niet aansluit moeten we terug naar de tekentafel.
Het doel van de doelstelling
Waarom doelstellingen formuleren zo belangrijk is? Deels om duidelijkheid te scheppen bij alle partijen, maar vooral ook om richting te bepalen. Wil je keiharde sales? Dan verwijzen we je graag naar een marketingbureau, maar we kunnen wel meehelpen aan de sales. Doelstellingen als: we willen 10% meer producten hebben verkocht na deze campagne zie je bij ons niet zo snel terug. Wat wel een doelstelling kan zijn: Door middel van pr & content marketing de doelgroep informeren en awareness creëren voor verkoopstimulans. Op basis van o.a. budget en doelgroep proberen we dat ook meetbaar te maken, bijvoorbeeld door het bereik te bepalen, te kijken naar zaken als uitkijktijd, click through rates en kwalitatieve bezoekers. Het woord meetbaarheid blijft lastig in pr (zoals je vast weet), maar we proberen het zo goed mogelijk te concretiseren. Een handig hulpmiddel daarbij is het interactieve framework van de AMEC. Dit geeft een goed doorkijkje in wat je op alle niveaus moet meten en evalueren. In een later blog van deze serie zullen we terugkomen op measurement en alle onderdelen van dat framework langslopen.
Soorten doelstellingen
Doelstellingen zijn er in allerlei soorten en maten. In pr hoeft het ook niet altijd even hard meetbaar te zijn. De doelstelling zorgt er vooral ook voor dat we kunnen bepalen WAT we gaan communiceren. Hieronder een aantal mogelijke type doelstellingen waar je naar kunt kijken.
1. Awareness bouwen Bewustzijn creëren. Er voor zorgen dat de doelgroep in ieder geval van het bestaan van je product of dienst af weet. Daarmee stimuleren we in pr niet de aankoop of afname van een dienst (te commercieel), maar puur en alleen bewustwording.
2. Verstrekken van informatie
Wil je je doelgroep informeren over bijvoorbeeld een nieuw product of over een nieuwe spaaractie? Dan kun je met pr een heel eind komen. Via pr kun je op een luchtige, vaak heel menselijke manier (geen platte advertentie, maar bijvoorbeeld door de mening van een geschikte influencer) je doelgroep informeren en enthousiasmeren. En geloof me, dat werkt tegenwoordig een stuk beter dan uitsluitend platte advertenties. Mooi voorbeeld (waar ik momenteel heel trots op ben) is de manier waarop Coca-Cola nu te werk gaat. Samen met deze klant hebben we met verschillende vrouwenmagazines deze zomer de zomercampagne op een hele mooie, natuurlijke manier verweven in de bladen. Branded content door middel van een advertentie, verwerking in de fotografie, product placement en een advertorial i.s.m. een influencer. Het is prachtig én subtiel geworden!
3. Brand versterken
In pr kunnen we ook veel voor je betekenen op merkniveau, zonder te pushen of enorme commerciële boodschappen te verkondigen (no go). De kunst is breinpositie te claimen (corporate). En daar heb je wel een lange adem voor nodig. Het succes van Coca-Cola, Albert Heijn en HEMA is ook niet in 1 dag ontstaan. Wil je je brand versterken dan zullen we vooral inzoomen op het vertellen van verhalen (bijvoorbeeld medewerkers, fans aan het woord) en de USP van een merk benadrukken. Kortom: voor ons is het dan de kunst om het merk zo in de media te positioneren dat ook zonder merklogo duidelijk wordt over welk merk we praten.
4. Vraag stimuleren
Natuurlijk is het ook aan ons om de doelgroep te enthousiasmeren en de vraag te stimuleren. Ondanks dat het niet ons hoofddoel zal zijn, is het vaak onderdeel van onze (tactische) campagnes. Nieuw product? Dan informeren we, enthousiasmeren we en stimuleren we automatisch de vraag. Maar nogmaals het is geen doelstelling op zich in pr.
5. Brand experience vergroten
Likes zijn leuk, aandacht is beter. En als consumenten actie ondernemen met je merk dan ben je helemaal winning. Denk hierbij aan zaken zoals kwalitatieve bezoekers, terugkerende bezoekers, diepte van het bezoek, doorkijktijd van video's, shares, comments etcetera. Publiciteit genereren is leuk, maar gebeurt er ook iets met je publiciteit. Dan heeft het effect.
De volgende keer duikt Rosanne in het tweede onderdeel van het Coopr Model: target audience.
Daar waar het allemaal begint: objectives
Wij pr-gekkies zijn dol op objectives. Het vormt namelijk de basis van al onze plannen. Zowel op strategisch als tactisch niveau. Daarom is het van groot belang om de doelstellingen helder te hebben en ja dat zorgt er soms voor dat we een vragenvuur op onze klanten afvuren. Het wakkert de 'advocaat van de duivel' in ons aan en soms raken we onderwerpen aan waar totaal nog niet over is nagedacht. Deze allereerste fase in onze planvorming zorgt dus nog wel eens voor wat zweetdruppeltjes, maar het is oh zo leerzaam en belangrijk. Een goede basis is het halve werk en daar gaan we voor!
Wat zijn objectives?
Doelstellingen. Dat kan op strategisch en tactisch niveau, maar we werken altijd mee aan dé grote bedrijfsdoelstelling. Bij de grotere merken werken we veelal op campagneniveau (tactisch), maar ook dan zijn de bedrijfsdoelstellingen bij ons bekend en geïntegreerd in het plan. De kleinere merken haken ons ook vaak aan bij het maken van jaarlijkse communicatiedoelstellingen en het ontwikkelen van een strategische pr-aanpak. Dat zorgt voor genoeg diversiteit en gelaagdheid in ons werk.
Of het nu om een strategisch of tactisch plan gaat, aan het begin van de rit bepalen we een gezamenlijke pr-doelstelling. De vraag die je sowieso van ons krijgt: wanneer ben je blij? Wat wil je bereiken (bekendheid, voorkeur voor je merk of verkoop)? Wat wil je vertellen? Die antwoorden moeten matchen met het budget, de doelgroep, bestaande middelen (ook vanuit marketing) en de planning. Hoe specifieker, hoe beter. Kortom, je kunt nog zo'n ambitieuze doelstelling hebben geformuleerd, als het budget of de doelgroep niet aansluit moeten we terug naar de tekentafel.
Het doel van de doelstelling
Waarom doelstellingen formuleren zo belangrijk is? Deels om duidelijkheid te scheppen bij alle partijen, maar vooral ook om richting te bepalen. Wil je keiharde sales? Dan verwijzen we je graag naar een marketingbureau, maar we kunnen wel meehelpen aan de sales. Doelstellingen als: we willen 10% meer producten hebben verkocht na deze campagne zie je bij ons niet zo snel terug. Wat wel een doelstelling kan zijn: Door middel van pr & content marketing de doelgroep informeren en awareness creëren voor verkoopstimulans. Op basis van o.a. budget en doelgroep proberen we dat ook meetbaar te maken, bijvoorbeeld door het bereik te bepalen, te kijken naar zaken als uitkijktijd, click through rates en kwalitatieve bezoekers. Het woord meetbaarheid blijft lastig in pr (zoals je vast weet), maar we proberen het zo goed mogelijk te concretiseren. Een handig hulpmiddel daarbij is het interactieve framework van de AMEC. Dit geeft een goed doorkijkje in wat je op alle niveaus moet meten en evalueren. In een later blog van deze serie zullen we terugkomen op measurement en alle onderdelen van dat framework langslopen.
Soorten doelstellingen
Doelstellingen zijn er in allerlei soorten en maten. In pr hoeft het ook niet altijd even hard meetbaar te zijn. De doelstelling zorgt er vooral ook voor dat we kunnen bepalen WAT we gaan communiceren. Hieronder een aantal mogelijke type doelstellingen waar je naar kunt kijken.
1. Awareness bouwen Bewustzijn creëren. Er voor zorgen dat de doelgroep in ieder geval van het bestaan van je product of dienst af weet. Daarmee stimuleren we in pr niet de aankoop of afname van een dienst (te commercieel), maar puur en alleen bewustwording.
2. Verstrekken van informatie
Wil je je doelgroep informeren over bijvoorbeeld een nieuw product of over een nieuwe spaaractie? Dan kun je met pr een heel eind komen. Via pr kun je op een luchtige, vaak heel menselijke manier (geen platte advertentie, maar bijvoorbeeld door de mening van een geschikte influencer) je doelgroep informeren en enthousiasmeren. En geloof me, dat werkt tegenwoordig een stuk beter dan uitsluitend platte advertenties. Mooi voorbeeld (waar ik momenteel heel trots op ben) is de manier waarop Coca-Cola nu te werk gaat. Samen met deze klant hebben we met verschillende vrouwenmagazines deze zomer de zomercampagne op een hele mooie, natuurlijke manier verweven in de bladen. Branded content door middel van een advertentie, verwerking in de fotografie, product placement en een advertorial i.s.m. een influencer. Het is prachtig én subtiel geworden!
3. Brand versterken
In pr kunnen we ook veel voor je betekenen op merkniveau, zonder te pushen of enorme commerciële boodschappen te verkondigen (no go). De kunst is breinpositie te claimen (corporate). En daar heb je wel een lange adem voor nodig. Het succes van Coca-Cola, Albert Heijn en HEMA is ook niet in 1 dag ontstaan. Wil je je brand versterken dan zullen we vooral inzoomen op het vertellen van verhalen (bijvoorbeeld medewerkers, fans aan het woord) en de USP van een merk benadrukken. Kortom: voor ons is het dan de kunst om het merk zo in de media te positioneren dat ook zonder merklogo duidelijk wordt over welk merk we praten.
4. Vraag stimuleren
Natuurlijk is het ook aan ons om de doelgroep te enthousiasmeren en de vraag te stimuleren. Ondanks dat het niet ons hoofddoel zal zijn, is het vaak onderdeel van onze (tactische) campagnes. Nieuw product? Dan informeren we, enthousiasmeren we en stimuleren we automatisch de vraag. Maar nogmaals het is geen doelstelling op zich in pr.
5. Brand experience vergroten
Likes zijn leuk, aandacht is beter. En als consumenten actie ondernemen met je merk dan ben je helemaal winning. Denk hierbij aan zaken zoals kwalitatieve bezoekers, terugkerende bezoekers, diepte van het bezoek, doorkijktijd van video's, shares, comments etcetera. Publiciteit genereren is leuk, maar gebeurt er ook iets met je publiciteit. Dan heeft het effect.
De volgende keer duikt Rosanne in het tweede onderdeel van het Coopr Model: target audience.
