Na een vakantie in de stad die nooit slaapt, begrijp ik eindelijk waarom New York écht nooit slaapt. Straten vol met gele, toeterende taxi’s met reclameborden op het dak, grote happenings rondom sportwedstrijden die meer om puur entertainment lijken te draaien dan om de sport zelf en enorme, flitsende en felle reclameborden op Times Square. De stad bruist voortdurend, er zijn altijd mensen op straat en er is reclame in overvloed in the Big Apple. Maar in hoeverre kan reclame nog effectief zijn als het altijd en overal om ons heen is? En hoe verandert dit het PR-landschap? Zou de hoeveelheid reclame die je in New York tegenkomt ook voor de ‘nuchtere’ Nederlander werken?

Let’s go Mets!

De laatste keer dat ik een sportwedstrijd live heb bijgewoond is lang geleden, en met honkbal ben ik al helemaal niet bekend. Het duurde dan ook even voordat ik de regels precies door had toen ik plaatsnam in het stadion, maar dat lag niet aan de moeilijkheidsgraad van de sport. Nee, dat lag aan de hoeveelheid reclame. Bij 3 keer uit, wisselen de teams van positie, wat gemiddeld zo’n 5 tot 10 minuten op zich laat wachten. De wisseltijd is 3 minuten en die zijn continu compleet gevuld met reclame. De wedstrijd duurde 14 innings, en zo’n 4 uur, met 27 wissels. Dat komt dus neer op 81 minuten reclame, oftewel, 1,5 uur gevuld met reclame waar het (Amerikaanse) publiek wild op gaat. Niet zo gek dat het even duurt voordat je de regels door hebt dan…

Prachtig om mee te maken, maar als ik nu merken moet opnoemen kom ik niet verder dan Budweiser. Misschien ligt het aan het feit dat ik het niet gewend ben, maar zien Amerikanen door de bomen het bos nog wel? Zouden wij Nederlanders zoveel reclame aankunnen en überhaupt accepteren?

Overvloed aan reclame

Maar het houdt niet op in het Citi Fields Stadium, op de weg terug naar Manhattan passeren we bussen compleet in stijl van Broadway musicals, kleine en grote abri’s op de straathoeken en staan we in de subway die behangen is met posters. Om nog maar niet te spreken over de hoeveelheid We will be right back’s op TV en de schermen die je al van ver tegemoet schijnen op Times Square.

Al met al een zee aan reclame, waar je letterlijk en figuurlijk niet omheen kunt. Of het effectief is? Het Mets-publiek deed in ieder geval elk kort reclameblok weer even enthousiast mee en stond te springen voor en op hun stoelen om die ene branded handdoek te vangen of zichzelf twee seconden op het grote scherm terug te zien. Voor mij en mijn (Nederlandse) metgezel op vakantie was het een hele belevenis, maar we genoten die avond toch het meest van thuiskomen in de stilte van de hotelkamer en de rust zonder de reclame.

Overdaad ten koste van effectiviteit?

Eenmaal terug ben ik een ervaring rijker, maar het is een hele kluif om de overvloed aan drukke en kleurrijke reclame te verwerken en behappen. De overvloed maakt mij, als ‘nuchtere’ Nederlander, blind voor de boodschappen die uitgezonden worden. De ‘brand visibility’, als ik het merk al zou onthouden, komt het ook niet ten goede. Want als ik sport kijk, kijk ik sport, geen tientallen commercials die verwijderd zijn van het veld maar er toch op plaatsvinden. En laten we eerlijk zijn: is een reclame per vijftien minuten TV kijken niet genoeg?

Is Something Wicked coming this way?

Het zet me wel aan het denken: gaat deze trend zich doorzetten in Nederland? Leven wij binnenkort ook met overal om ons heen reclame? En hoe wordt ons vakgebied, als PR-consultants hierdoor beïnvloed? Is er in de enorme wereld van reclame die New York City heet ruimte voor PR en pure free publicity? Of is het alleen nog mogelijk om een PR-campagne in te zetten omtrent een steengoede reclamecampagne?

Reclame, adverteren en vooral ook native advertising (zoals mijn collega Jos vorige maand in zijn blog Native Advertising: Overschatten bloggers zichzelf? beschreef) worden een steeds belangrijker onderdeel van iedere PR-campagne. Als consultant kan ik niet wachten om te zien waar het heen gaat in de toekomst en welke volgende trends uit Amerika over komen waaien…

Want één ding weet ik zeker: als bureau moet je slimmer omgaan met campagnes dan ooit om de doelgroep te bereiken en resultaten te behalen. En juist in de enorme overvloed kan het simpel zijn om op te vallen. Een helemaal witte poster op een lantaarnpaal vlakbij het Financial District, met in een strak zwart lettertype de tekst: “Looking for a communications agency that can help you get noticed? Find us at…” Een donker puntje in al het licht.