Influencer marketing wereldwijd: geen one fits all aanpak alsjeblieft

Regelmatig besteden we op deze plek aandacht aan de ontwikkelingen in het Nederlandse influencer-land. Recent schreef collega Marcel over het trekken van de portemonnee en Nederlandse influencers. En ook onze eigen socialista Judith bracht eerder dit jaar de things to watch in het Nederlandse influencer landschap in 2018 in kaart. Maar what about een campagne die je over meerdere landen wilt uitrollen?

We werken voor veel ‘global’ merken. En soms lopen we er tegenaan dat er een campagne in de UK zo goed heeft gewerkt, dat het ook een goed idee gevonden wordt om het in Nederland uit te voeren. Ik kan me voorstellen dat marketeers aan klantzijde denken: dit concept rol ik even wereldwijd uit. Maar is dat wel zo simpel?

Tijd dus om wat dieper te duiken in influencer marketing wereldwijd. Zijn er verschillen tussen landen, waar begin je überhaupt en hoe heeft dit invloed op je marketingstrategie? Daarvoor vroeg ik toppers in de business Jolique Moller van Influentials, Dorit Roest van TIM en Maddie Raedts van IMA naar hun tips en tricks.  

Landen zijn gewoon anders

Net zoals dat geldt voor traditionele media-relaties, is er nooit een one fits all aanpak. Het ene land is het andere niet. En zal dat hoogstwaarschijnlijk ook niet worden. Zelf merken we dat al bij een Benelux campagne. In België krijg je veel meer content voor je geld en is de kans op earned aandacht groter. In Scandinavië is influencer marketing inmiddels al in een heel andere fase beland en moet je flink wat te besteden hebben voor enkel een Insta-story. En in de US is er zelfs een tweetrap. Grote influencers worden gekopieerd door kleinere influencers. Een soort copycat gedrag waardoor het een strategie kan zijn om als merk vooral daarop in te zetten, of hen in ieder geval mee te nemen in de hele influencer marketing strategie.

“Er is zeker verschil tussen landen. Amerika en Azië lopen erg voor op Europa. In Europa is de UK koploper als het gaat om influencer marketing. Het is daar al een echt business model met sterke agencies en influencers en daarmee ook hele sterke campagnes,” geeft Maddie van IMA aan. “Daarna volgen Scandinavië, Duitsland en Nederland, maar ook Frankrijk en Spanje zijn erg aanwezig”.

Dat wil zeker niet zeggen dat de ontwikkeling van influencer marketing in elk land dezelfde fases doorloopt. “Vergelijken is lastig,” beaamt Dorit van TIM. “Het is gewoon anders. Dat heeft te maken met cultuur- en schaalverschillen. Wij zien dat elk land zijn eigen stijl ontwikkelt.” Maddie voegt toe: “Influencer marketing viert de uniekheid van elk individu en subcultuur en erkent dat één campagnestrategie niet op iedere markt van toepassing is. Het verschil zit ‘m ook in de kanalen die per land gebruikt worden en populair zijn. In Duitsland werken blogs bijvoorbeeld nog steeds heel goed.”

Waar begin je?

Lokaal marktonderzoek. Kijk naar factoren als leeftijd, affiniteit met het merk, het publiek, maar ook likeability, bereik en engagement. Met deze inzichten kan je een goede match tussen influencer en merk maken. Je weet dan dat deze persoon jouw merkboodschap op een geloofwaardige en authentieke manier in zijn of haar eigen stijl kan neerzetten zodat het relevant is voor hun eigen subcultuur en community. Jouw impact zit ‘m dus in het maken van de juiste match, daarna komt het voor een groot deel aan op vertrouwen en loslaten.

Het diep duiken in lokale influencer markten kan lastig zijn voor merken die de rol influencer marketeer nog niet volledig hebben geïntegreerd. “Het is echt essentieel om met lokale partijen of mensen met lokale kennis samen te werken voor het kunnen maken van de juiste match,” geeft Dorit aan.

Ook Jolique van Influentials is het daarmee eens: “Is influencer marketing een onderdeel van de totale marketingstrategie, dan zijn er platformen die je direct toegang geven tot een EMEA of global influencer netwerk. Werk je voor een lifestyle brand met millennials als doelgroep, dan zou ik ervoor kiezen om een influencer marketing team op te zetten, waarbij elke marketeer een eigen land volledig binnenstebuiten keert”.

Hoe bepaal je je strategie?

Begin met het bepalen van de plek en urgentie die influencer marketing inneemt in je totale marketingstrategie. Vervolgens ga je op zoek – al dan niet via agencies of lokale partners – naar influencers die een natural fit zijn met je merk en producten.

Een volgende stap is het bepalen van de boodschappen die je wilt communiceren. Wil je vaste gezichten koppelen aan je merk op een continue basis? En zijn er losse campagnes die je extra wilt communiceren? Dan kan je nadenken over een gelaagde strategie. Een vast ambassadeursteam samenstellen die bestaat uit een mix van grote, gemiddelde en micro influencers. Vervolgens kan je per campagne een extra groep micro influencers inschakelen voor een heel gericht en relevant bereik. Vaak is daar de engagement heel hoog.

Een tip van Maddie: “Voor een meerlaagse strategie gebruik je tegelijkertijd micro-influencers, influencers en hero-influencers, om zowel het bereik als de kwaliteit van een campagne te maximaliseren. Hero-influencers zijn influencers met meer dan 500K volgers die zorgen voor bereik en zichtbaarheid. Zij kunnen zorgen voor ‘global’ erkennen en een trend starten onder de middengroep influencers (10-50K volgers). Zij kunnen dus zorgen voor dat copycat-gedrag. Micro influencers worden nog vaak over het hoofd gezien maar creëren met hun authentieke content een betere verbinding met hun heel loyale volgers. Vaak hebben zijn een 60% hogere engagement rate en posten ook vaker earned.”

Het inzetten van verschillende influencers van wisselende grootte uit verschillende landen, maakt een campagne flexibel. Afhankelijk van de cultuur van de influencer kan een campagne verschillende vormen aannemen. Saai is het ook niet, want de overall merkboodschap wordt door de influencers doorvertaald naar hun eigen unieke stijl. Maar om dit toch enigszins te bewaken is persoonlijk contact en relatie opbouwen wel heel belangrijk.

Top tips van de experts

Dat is dan ook de nummer één universele regel. Alles valt of staat met een goede relatie. Net zoals bij traditionele PR is netwerken en persoonlijk contact essentieel. Be personal! “Denk na over lange termijn samenwerkingen,” geeft Maddie aan. Dorit noemt dit een ‘sterrenteam’.  Een groep merkambassadeurs die je kent en die ‘always on’ zijn.

Influencer marketing is geen ‘gifting’ of enkel mailings sturen in de hoop dat er wat beklijft. “Multi-media strategieën worden relevanter, “ geeft Maddie aan. Zoek een combinatie van een tof event, een video-productie in combinatie met de always-on social strategie. “Deze combinatie zorgt dat je een publiek gedurende een lange periode geïnteresseerd houdt en levert ook meer earned aandacht op.” Dat geldt zeker voor de landen waarin influencer marketing al verder is ontwikkeld.

Tot slot geldt altijd: blijf de engagement-rate meten in elke fase van een campagne. Meten is weten. Zoals Dorit eerder al aangaf: “Landen doorlopen niet persé dezelfde ontwikkelingsfases, influencer marketing is per land gewoon anders. Wat in één land wel werkt, hoeft helemaal niet te werken in een ander land.” Door te meten kan je per land je activiteiten verder optimaliseren, met een hoger ROI voor het merk als gevolg.

Zijn er ook don’ts?

Jazeker. Laat je niet verleiden door een hoog aantal volgers van een persoon. Maar al te vaak correleert dat aan een lage engagement-rate en dus weinig effect. Probeer ook geen influencers te ‘werven’. De persoon is het merk en zou prima in staat moeten zijn om samenwerkingen aan te gaan met merken die een fit zijn met het personal brand. Je moet ergens kunnen loslaten.

Wat ook steeds belangrijker wordt in influencer marketing is de ecologische footprint. Heb je dat stuk als merk niet op orde, dan krijg je het lastig. En tot slot: mensen volgen mensen, geen merken. Zet influencer marketing niet in om het aantal social volgers van je merk te laten groeien. “Er is een reden waarom merken niet in de top rankings staan van sociale platforms,” waarschuwt Maddie. “Brand awareness is zeker een prioriteit, maar dit bereik je beter door je merk te omringen met de juiste brand ambassadors.”

FacebookTwitterLinkedInWhatsApp

%s

Om de gebruiksvriendelijkheid van onze website en diensten te optimaliseren maken wij gebruik van cookies.
Lees voor meer informatie ons privacystatement!