PR-rapport duurste hebbeding?

Het einde van de maand. Voor veel pr-bureaus betekent dat de deadline voor pr-verslagen of internationaal gezegd de welbekende coverage reports. Bij Coopr is dat niet anders. Elke klant vraagt erom en wil een maandoverzicht ontvangen van alle verschenen publicaties. Soms voelt dat als een gebed zonder einde, maar kun je het de opdrachtgever kwalijk nemen dat ze dit zien als het inzicht in het resultaat van de werkzaamheden? Hoe plat het ook is? De grote vraag is alleen: geeft het wel het juiste inzicht en wat zouden ze eigenlijk willen weten?

Beste PR-manager wat doe je met mijn coverage report?
PR is vaag en de opdrachtgever wil maar één ding weten: krijg ik waar voor m'n geld? Je bent consultant, adviseert er lustig op los, schrijft briljante stukken tekst die in publicaties veranderen en neemt de klant mee in het vak dat PR heet. Veel van het werk is onzichtbaar en onmeetbaar. Waar wordt dan op gelet? Juist! De publicaties.

Zo'n pr-verslag ziet er bij elke klant ook weer anders uit. De een wil een Excel-, Powerpoint-, Wordbestand ontvangen of gewoon los in een mailtje. En wat dacht je van de data die erin moet? Dat loopt ook uiteen van wel of geen pr-waardes, screenshot van artikel, aantal unieke bezoekers, pageviews en/of alleen linkjes, etc. Je bent er soms uren mee bezig, maar voor welk doel maak je het eigenlijk? Waarom vragen klanten om dit soort verslagen? Wat willen ze eigenlijk écht weten?

Verschillende redenen
Op de Coopr-blog is al eerder (en veel) geschreven over het meten van pr-resultaten. Het blijft een terugkerend thema, waar we bij Coopr in ieder geval nooit over uitgepraat raken (zo blijkt). Maar eigenlijk zijn er twee vragen die onbeantwoord blijven.

Waarom wil een klant dat er gerapporteerd wordt?

Wat willen ze echt weten?

Grote kans dat het antwoord op deze vragen verschillend is, want zoals ook uit andere blogs blijkt zijn vaak voorkomende redenen: naamsbekendheid onderzoeken, waarde van de merkassociatie, sales leads, bereik, verantwoording naar het bestuur of management, of gewoon omdat het altijd gedaan wordt. Bij veel van bovenstaande redenen kun je nog steeds je vraagtekens zetten, want wat zegt bereik nou eenmaal? Is de bereikte doelgroep niet interessanter?

Is een coverage report dan zinloos? Absoluut niet. Ondanks dat het wellicht niet het meest fijne PR-klusje is geeft het de opdrachtgever inzicht en houvast. De kunst is alleen om in het rapport datgene te vermelden dat daadwerkelijk relevant is. Zo kijken wij onder meer naar streefdoelen en analyseren we of deze terugkomen in de publicaties. Dit passen we per opdrachtgever aan.

Een goed voorbeeld wat je met pr-resultaten kunt doen staat in de blog van mij collega Jody. Hij geeft hier tips hoe je ook na het pr-moment zelf nog waarde uit je resultaten kunt halen. De tips kunnen ook als antwoorden gelden voor de vragen die ik hierboven heb gesteld, maar vaak genoeg verdwijnen de mooi opgemaakte (en vaak dure) pr-verslagen in een kast, la of ergens op de schijf waar later niemand meer naar omkijkt. Of wel? Beste pr-manager, wat doe je met mijn coverage report?